KOBİ’lerin markalaşmaya gereken önemi vermediğine dikkat çeken Halkla İlişkiler Uzmanı Faruk Yazar, “Bunun pek çok nedeni olsa da en önemli nedeni vizyonsuzluktur. Vizyon eksikliği ve küçük düşünmek markalaşma önündeki en belirgin engeldir” diyor.
KOBİSEKTÖR - KOBİ’ler açısından marka olmak niçin önemlidir? Marka olmanın firma değerine etkisi nedir?
FARUK YAZAR - Türkiye’deki işletmelerin büyük çoğunluğu Küçük ve Orta Boy işletmelerden oluşmaktadır. Sanayileşmenin gelişmekte olduğu bir ekonomi için Küçük ve Orta Ölçekli firmalar, gelişmenin en önemli taşıyıcısıdırlar.
KOBİ’ler üretim kabiliyeti, esnekliği ve teknolojiye hızlı uyum sağlama özellikleri ile önemli avantajlara sahiptirler. Bunun yanı sıra KOBİ’ler kurumsallaşma ve büyüme gibi önemli noktalarda yeterli açılımı gösterememektedirler.
KOBİ’ler yapıları gereği sermaye olanakları çok kısıtlı işletmelerdir. Bununla birlikte yeni pazarlara açılmaları, mevcut pazarlarda tutunmaları ve büyümeleri gerekmektedir. Bunu da kurumsallaşıp, markalaşmaya yatırım yaparak ve etkin bir yönetimle gerçekleştirebilirler. Markalaşmak, hem rekabet gücünü arttıran en önemli etkenlerden birisi hem de karlılığın bir gereğidir.
Marka olmak firmalar için, ürettikleri ürün ve hizmetlerin karlılıklarını ve rekabet avantajlarını arttırır, pazardaki konumunu güçlendirir. Aynı zamanda firmaların itibarını yükselteceğinden kurumsal marka değerini de arttıran bir faktördür.
KOBİSEKTÖR - KOBİ’ler markalaşma konusunda yeterli bilgiye sahip mi ? Gerekli önemi veriyorlar mı?
FARUK YAZAR- KOBİ’ler markalaşmayı istiyorlar fakat bunu nasıl gerçekleştireceklerini bilmiyorlar. Yıllık bütçelerinde iletişim yatırımlarına yok denecek kadar pay ayırıyorlar. Markalaşmayı salt reklam enstrümanı ile sağlayacaklarına dair yaygın bir kanaat hakim. Oysa markalaşma, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetleri ve kişisel satış gibi unsurların stratejik bir eksende kurgulanıp bütünleşik olarak uygulanmasından geçmektedir.
Başarılı bir marka yaratmanın sırrı farklılaştırma ve konumlandırmadadır. Markalaşma planlı, uzun vadeli bir inşa sürecinin sonunda oluşan yapıdır. KOBİ’ler markaya yatırım yapmanın çok masraflı bir iş olduğunu düşünerek iletişim yatırımlarına karşı çekimser kalmaktadırlar. Halbuki her firma kendi bütçesine göre düzenli olarak markaya yatırım yapsa çok önemli sonuçlar alınabilir.
KOBİ’lerin markaya yeteri kadar değer verdiğini söylemek güç. Üretim ve yatırım kabiliyetimizi marka oluşturmada gösteremiyoruz. Bunun pek çok nedeni olsa da en önemli nedeni vizyonsuzluktur. Vizyon eksikliği ve küçük düşünmek markalaşma önündeki en belirgin engeldir.
KOBİSEKTÖR - KOBİ’lerin markalaşma süreçlerinde karşılaştıkları problemler nelerdir?
FARUK YAZAR - Anadolu’da yükselen sanayi kentlerinde KOBİ’lerin hızlı bir şekilde arttığını görüyoruz. Bu artış sanayimizin büyüyüp yeteri kadar gelişememesi nedeni ile çeşitli riskler içermektedir.
Küreselleşmenin etkileri ile küçük işletmeler zorlu rekabet koşullarında yok olmakla karşı karşıyalar. Rekabet ve kârsızlıktan kaynaklanan sorunların yanı sıra finansman nedeni ile de KOBİ’ler ciddi sıkıntılar yaşamaktadırlar. Bu sıkıntıların aşılmasında markalaşma önemli bir role sahiptir.KOBİ’lerimiz, markalaşmak için yeterli bilgi birikimine, kurumsal yapıya, insan kaynaklarına ve vizyona sahip değil. Bu durum KOBİ’lerin gelişmesinin önündeki en önemli engeldir.
KOBİSEKTÖR - KOBİ’ler de etkin marka yönetimi için sizce nasıl bir anlayış benimsenmeli?
FARUK YAZAR - Marka olmak için KOBİ’lerimizin en önemli ihtiyacı vizyondur. Hedef kitlemiz nezdinde nasıl bir konuma sahip olmak istediğimiz ve nasıl bir değer üreteceğimiz önemlidir. Marka olmak tüketiciye bir değer önerisi ve güven sunmaktır.
KOBİ’ler etkin bir marka yönetimi için stratejik bir vizyon benimsemelidirler. İletişim harcamaları masraf olarak değil bir yatırım olarak görülmelidir. Üretim odaklı bir anlayıştan marka odaklı bir anlayışa yönelmelidirler. Ürün ve hizmetlerimizi pazarlamanın genel amacı markalaşmak olmalıdır. Marka yönetimi müşterinin marka ile temas ettiği her noktanın yönetilmesini gerektirir. Bu da marka yönetiminin işletme yönetimindeki merkezi konumunu ifade etmektedir.
KOBİ’lerde pazarlama fonksiyonu, marka olmanın şartlarını yerine getiren, araştırma, stratejik planlama, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetleri ve kişisel satış süreçlerini yöneten bir işleve sahip olmalıdır. KOBİ’lerimizin bünyesinde markadan sorumlu kişiler olmalı ve profesyonel danışmanlık hizmetleri satın alınmalıdır.
KOBİSEKTÖR - Global marka olmanın yolu nereden geçiyor?
FARUK YAZAR - Global bir marka olmak uzun ve pahalı bir süreçtir. Bunun için yerelden/ülkeden ülkelere doğru bir eksen üzerinden yola koyulmak gerekmektedir. Kendi pazarında gücünü pekiştirmemiş bir marka dış pazarlarda çeşitli sıkıntılarla karşılaşabilir.
Yerel ölçekte marka gücünü kanıtladıktan sonra stratejik bir açılımla global adımlara yönelmelidir. Dış pazarlarda markanın tanınırlılığı sağlaması için yaratıcı reklam kampanyaları ile düzenli iletişim kurulması gerekmektedir. Global bir marka olmak için düzenli olarak diğer ülkelerde marka bilinirliği oluşturmak ve bunun içinde yatırım yapmanız gerekmektedir.
Global bir marka olmasanız bile vizyonunuzu bu şekilde belirlediğiniz zaman yerel ölçekte Pazar pozisyonunuzu ve rekabet avantajınızı yükseltme imkanını yakalamanız güçlenecektir. “Global düşün, yerel hareket et” deyimi firmalara küreselleşme olgusu içerisinde nasıl hareket etmeleri gerektiğini ifade eden önemli bir slogandır.
KOBİSEKTÖR Dergisine Ağustos 2007'de verdiğim röportaj
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder