21 Eylül 2007 Cuma

MARKA OLMAK TÜKETİCİYE BİR DEĞER ÖNERİSİ VE GÜVEN SUNMAKTIR


KOBİ’lerin markalaşmaya gereken önemi vermediğine dikkat çeken Halkla İlişkiler Uzmanı Faruk Yazar, “Bunun pek çok nedeni olsa da en önemli nedeni vizyonsuzluktur. Vizyon eksikliği ve küçük düşünmek markalaşma önündeki en belirgin engeldir” diyor.


KOBİSEKTÖR - KOBİ’ler açısından marka olmak niçin önemlidir? Marka olmanın firma değerine etkisi nedir?

FARUK YAZAR - Türkiye’deki işletmelerin büyük çoğunluğu Küçük ve Orta Boy işletmelerden oluşmaktadır. Sanayileşmenin gelişmekte olduğu bir ekonomi için Küçük ve Orta Ölçekli firmalar, gelişmenin en önemli taşıyıcısıdırlar.

KOBİ’ler üretim kabiliyeti, esnekliği ve teknolojiye hızlı uyum sağlama özellikleri ile önemli avantajlara sahiptirler. Bunun yanı sıra KOBİ’ler kurumsallaşma ve büyüme gibi önemli noktalarda yeterli açılımı gösterememektedirler.

KOBİ’ler yapıları gereği sermaye olanakları çok kısıtlı işletmelerdir. Bununla birlikte yeni pazarlara açılmaları, mevcut pazarlarda tutunmaları ve büyümeleri gerekmektedir. Bunu da kurumsallaşıp, markalaşmaya yatırım yaparak ve etkin bir yönetimle gerçekleştirebilirler. Markalaşmak, hem rekabet gücünü arttıran en önemli etkenlerden birisi hem de karlılığın bir gereğidir.

Marka olmak firmalar için, ürettikleri ürün ve hizmetlerin karlılıklarını ve rekabet avantajlarını arttırır, pazardaki konumunu güçlendirir. Aynı zamanda firmaların itibarını yükselteceğinden kurumsal marka değerini de arttıran bir faktördür.

KOBİSEKTÖR - KOBİ’ler markalaşma konusunda yeterli bilgiye sahip mi ? Gerekli önemi veriyorlar mı?

FARUK YAZAR- KOBİ’ler markalaşmayı istiyorlar fakat bunu nasıl gerçekleştireceklerini bilmiyorlar. Yıllık bütçelerinde iletişim yatırımlarına yok denecek kadar pay ayırıyorlar. Markalaşmayı salt reklam enstrümanı ile sağlayacaklarına dair yaygın bir kanaat hakim. Oysa markalaşma, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetleri ve kişisel satış gibi unsurların stratejik bir eksende kurgulanıp bütünleşik olarak uygulanmasından geçmektedir.

Başarılı bir marka yaratmanın sırrı farklılaştırma ve konumlandırmadadır. Markalaşma planlı, uzun vadeli bir inşa sürecinin sonunda oluşan yapıdır. KOBİ’ler markaya yatırım yapmanın çok masraflı bir iş olduğunu düşünerek iletişim yatırımlarına karşı çekimser kalmaktadırlar. Halbuki her firma kendi bütçesine göre düzenli olarak markaya yatırım yapsa çok önemli sonuçlar alınabilir.

KOBİ’lerin markaya yeteri kadar değer verdiğini söylemek güç. Üretim ve yatırım kabiliyetimizi marka oluşturmada gösteremiyoruz. Bunun pek çok nedeni olsa da en önemli nedeni vizyonsuzluktur. Vizyon eksikliği ve küçük düşünmek markalaşma önündeki en belirgin engeldir.

KOBİSEKTÖR - KOBİ’lerin markalaşma süreçlerinde karşılaştıkları problemler nelerdir?

FARUK YAZAR - Anadolu’da yükselen sanayi kentlerinde KOBİ’lerin hızlı bir şekilde arttığını görüyoruz. Bu artış sanayimizin büyüyüp yeteri kadar gelişememesi nedeni ile çeşitli riskler içermektedir.

Küreselleşmenin etkileri ile küçük işletmeler zorlu rekabet koşullarında yok olmakla karşı karşıyalar. Rekabet ve kârsızlıktan kaynaklanan sorunların yanı sıra finansman nedeni ile de KOBİ’ler ciddi sıkıntılar yaşamaktadırlar. Bu sıkıntıların aşılmasında markalaşma önemli bir role sahiptir.KOBİ’lerimiz, markalaşmak için yeterli bilgi birikimine, kurumsal yapıya, insan kaynaklarına ve vizyona sahip değil. Bu durum KOBİ’lerin gelişmesinin önündeki en önemli engeldir.

KOBİSEKTÖR - KOBİ’ler de etkin marka yönetimi için sizce nasıl bir anlayış benimsenmeli?

FARUK YAZAR - Marka olmak için KOBİ’lerimizin en önemli ihtiyacı vizyondur. Hedef kitlemiz nezdinde nasıl bir konuma sahip olmak istediğimiz ve nasıl bir değer üreteceğimiz önemlidir. Marka olmak tüketiciye bir değer önerisi ve güven sunmaktır.

KOBİ’ler etkin bir marka yönetimi için stratejik bir vizyon benimsemelidirler. İletişim harcamaları masraf olarak değil bir yatırım olarak görülmelidir. Üretim odaklı bir anlayıştan marka odaklı bir anlayışa yönelmelidirler. Ürün ve hizmetlerimizi pazarlamanın genel amacı markalaşmak olmalıdır. Marka yönetimi müşterinin marka ile temas ettiği her noktanın yönetilmesini gerektirir. Bu da marka yönetiminin işletme yönetimindeki merkezi konumunu ifade etmektedir.

KOBİ’lerde pazarlama fonksiyonu, marka olmanın şartlarını yerine getiren, araştırma, stratejik planlama, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetleri ve kişisel satış süreçlerini yöneten bir işleve sahip olmalıdır. KOBİ’lerimizin bünyesinde markadan sorumlu kişiler olmalı ve profesyonel danışmanlık hizmetleri satın alınmalıdır.

KOBİSEKTÖR - Global marka olmanın yolu nereden geçiyor?

FARUK YAZAR - Global bir marka olmak uzun ve pahalı bir süreçtir. Bunun için yerelden/ülkeden ülkelere doğru bir eksen üzerinden yola koyulmak gerekmektedir. Kendi pazarında gücünü pekiştirmemiş bir marka dış pazarlarda çeşitli sıkıntılarla karşılaşabilir.

Yerel ölçekte marka gücünü kanıtladıktan sonra stratejik bir açılımla global adımlara yönelmelidir. Dış pazarlarda markanın tanınırlılığı sağlaması için yaratıcı reklam kampanyaları ile düzenli iletişim kurulması gerekmektedir. Global bir marka olmak için düzenli olarak diğer ülkelerde marka bilinirliği oluşturmak ve bunun içinde yatırım yapmanız gerekmektedir.

Global bir marka olmasanız bile vizyonunuzu bu şekilde belirlediğiniz zaman yerel ölçekte Pazar pozisyonunuzu ve rekabet avantajınızı yükseltme imkanını yakalamanız güçlenecektir. “Global düşün, yerel hareket et” deyimi firmalara küreselleşme olgusu içerisinde nasıl hareket etmeleri gerektiğini ifade eden önemli bir slogandır.
KOBİSEKTÖR Dergisine Ağustos 2007'de verdiğim röportaj

20 Eylül 2007 Perşembe

YOLLARINA BAKMAKTAN GENÇLİĞİM HEDER OLDU

Dışarıda biraz kar biraz yağmur var… Günlerdir güneş yüzü görmedim. Bütün sokaklar bomboş. Bir tek ben yollardayım, böyle yalnız ve serseri. Bir film sahnesine sıkışmışım sanki, hep sana son kez baktığım günü yaşıyorum.
Kendi hayatımızın kareleri içinde bazı sahnelere tutulup kalıyoruz işte. Hep karlar altında yürüyorum bu karede... Sen, pencerenin önünde sokaktan gelişimi izliyorsun.
Ellerimde tuhaf bir burukluk nüksediyor, avuçlarımdaki kurumuş gül yaprakları anılardan yorulmuş ve buruşmuş bir şekilde kederleniyor.

Sanki senden bir haber verecekmiş gibi yağmurlara soruyorum seni… Belki yine geçerim kapının önünden, belki ansızın çıkagelirim şehir her günkü uykusundan uyanmadan önce bir nisan sabahı. Kalbim bir istinatsızlık hali içinde boşlukta salınıyor. Nicedir senin yokluğunu kavrayamaz haller içindeyim.

Yağmur ve sen nasılda yakışırdınız. Benim tutulup kaldığım sahnede biraz kar ve biraz yağmur yağıyor sürekli. Bir hasret oluyor sonra aşk. Sonra sonsuz bir özlem. Ufku bölercesine bakıyorum gün batımına. Yollar ve mesafeleri bir çırpıda geçmek istiyorum. Bütün şehirlerden sana seslenmek istiyorum.

Sen buruk bir eylülde kimsesiz bir hüzne kapıldın. Hayatının her anında ve tüm gecelerinde sana sonsuz bir aşkla seslendim. Seslenmek… İnsan bu dünyada yalnız seslenmekle kalıyor. Hüznün mahcup yalnızlığında çok zaman seslenmekten bile mahrum kalıyoruz. Aşk, ölümlülerin dudağında günlük bir sohbet konusu olarak kalıyor. Ah ölümlü bir varlıkla nasıl sonsuza dek seveceğiz.

Varolmak bir hasretliktir. Bu dünyada dağlar başında konakladığımız her gün hasretimiz bir hüzne dönüşüyor. Alınyazısına sıkışmış mutluluklarla yarın için bir teselli arıyoruz. Yolu bilseydik keşke. Bilseydik, kervan nerede, hangi yol serüvenimizi sağ salim sona erdirir. Hiçbir yolcu hiçbir yerde gerektiğinden fazla kalmamalı. Sen ansızın gitmeyi yeğledin. Oysa bembeyaz bir dünya sunacaktım yetişebilseydim ardından… Gitmek ölümle eşdeğerdi. Ölüm, kapımızda uyuyan bir misafirdi senin için. Gittin ve yıkıldı bu şehir. Geride acıdan konuşamayan ihtiyarlar ve çocuklar kaldı.

“Bu akşam çok efkârlıyım
Kalbim neden kan ağlıyor
Bunu bir bilsen sevgilim”

Yaşamak seninle güzel diye başlardı şarkılar. Bu sonsuz hasret olmasa, bu sabahsız geceler yolumuza çıkmasa, sana bir sırrımı söyleyecektim. Sana, bir dünya hayali taşıyan kelimelerle söyleyecektim, içinden sonsuz ırmaklar akan bir aşkı… Ah sevmek, son bir umutla yola koyulmak değil mi?

Dışarıda biraz kar biraz yağmur var sevgilim. Mevsimler eprimiş bir güzde kalakalmış. İnsan bir şeye hasret kaldığında gerçekte ne kadar yalnız olduğunu bilebiliyor. Bir hasret ne kadar susabilir ki, özlemle yoğrulmuş bir aşkın arkasından… Ver elini bana diyememektir hasret. Bütün iskelelerde yalnız ve sarhoş kalmaktır. Uzaktan uzağa sessizce ölmektir. İnsan yaşamalı derdim her konuşmanın sonunda. Varlığını yücelten bir aşkla yaşamalı ki yaşamak, sevgiyle yunmuş bir yolculuk olsun. Zarif bir endamı bekliyor bütün yağmurlar. Zülfünü rüzgâra bırakmış mahcup bir kadını bekliyor bütün güller…

“Ellerin, ellerin ve parmakların Bir narçiçeğini eziyor gibiEllerinden belli olur bir kadınDenizin dibinde geziyor gibiEllerin, ellerin ve parmakların”

Senin dünyanda narin kuşlar ve yapraklarından aşk akan güller ve karanfiller olurdu. Hayatı kavrardım gözlerinde. Simsiyah bir rüya olurdu gözlerin, daldıkça uyanılmayan… Evlerin ışıkları bambaşka ışıldardı sen henüz uyumamışken. Bir gamzenin kıvrımında kayboldu bütün bir gençlik.. İçimde uçsuz bucaksız denizler ufku zorluyor. Biraz üşüyorum kırgın bir yaz akşamı mehtaba karşı. Yoksun bunu böyle bilmek çok zor…


Faruk YAZAR
Temmuz 2006

KOBİLERDE HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN İMKANI


Halkla ilişkiler stratejik iletişim yaklaşımı ile itibar ve algılamayı eksene alan bir evrim ve dinamizm içindedir. Halkla ilişkiler sektörü son 10 yıldır önemli mesafeler kat etti.

Dünya standartlarında iş yapan firmalar giderek çoğalıyor ve halkla ilişkiler projeleri daha fazla ses getirmeye başlıyor. Bu proje ve çalışmalar daha çok büyük kurum ve kuruluşlar için gerçekleştirilmektedir.

Halkla İlişkiler programlarının büyük ölçekli firmalardan küçük ve orta ölçekli işletmelere yayılması ne kadar mümkün? Bu konuda yeterli çalışmaların olmadığı ortada.

Ekonominin kılcal damarlarını oluşturan KOBi’ler de iletişim yatırımları nasıl olmalıdır. Bu soruların cevapları, gelişen sanayimizin neden markalaşamadığına da bir yanıt olabilecektir.

Türkiye %99’u KOBİ olan bir sanayi yapısına sahip. Bu KOBİ’lerin yine büyük bir kısmı aile şirketidir. Müthiş bir üretim ve yatırım kabiliyetine sahip olan KOBİ’ler; kurumsallaşma, ölçek büyütme, ve markalaşma konularında problemler yaşamaktadırlar.

KOBİ’ler ürettikleri ürünleri iç ve dış pazarlarda tutundurmak, belli bir pazara sahip olabilmek ve bu pazarı koruyarak genişletmek için çeşitli arayışlar içerisindedirler.

Günümüz pazarlarında KOBİ’ler, aynı kalite ve standartlarda üretilmiş ürünler arasında marka olmadıkları için tercih edilmemektedirler. İhracatçı firmalar dış pazarlarda karşılaştıkları rekabet karşısında marka olmanın değerini daha fazla hissetmektedirler.
Böylelikle rekabet gücünü arttıracak yeni arayışlar içine girmekteler.

İstanbul ve birkaç büyük ilin dışına çıkamayan halkla ilişkiler faaliyetlerinin, ekonominin dinamik ve öncü gücü olan KOBİ’lerde uygukanma imkanı nedir? Marka olmayı arzulayan KOBİ’ler nasıl bir yol izleyecek ve PR’ın etkin gücünden nasıl yararlanacak?

Halkla ilişkiler kurum ve hedef kitle arasında karşılıklı anlayış geliştirme ve sürdürülebilir bir iletişim ortamı oluşturmak, mesaj alış verişini düzenlemek gibi kritik fonksiyonlar gerçekleştirmektedir.

Halkla İlişkiler faaliyetleri reklam ve diğer pazarlama iletişimi enstrümanları bütçelerine göre daha düşük bütçelerle uzun vadeli, kalıcı iş sonuçları üretmektedir. Elbette her halkla ilişkiler faaliyetinin bütçesi kapsam ve içeriğine göre farklılaşmaktadır. Büyük bütçeleri olan P.R projeleri de oldukça fazladır.


Mütevazi bütçelerle etkin sonuçlar alabilmek halkla ilişkilerin gücünü göstermektedir. Halkla ilişkiler kullandığı çeşitli iletişim kanallarıyla markaların mevcut ve yeni pazarlarda tutunmalarına büyük katkı sağlamaktadır.

KOBİ’ler için halkla ilişkiler bu anlamda büyüme ve markalaşma için etkili bir disiplindir. KOBİ’ler şu ya da bu şekilde iletişim faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Web sitesi, tanıtım cd’leri, katalog, fuarlar, promosyon, basın reklamları gibi ortamlardan sıklıkla yararlanmaktadırlar. Fakat bu kanallar iş hedeflerine uygun stratejik iletişim ekseninde kurgulanmamaktadır.

İletişim uzmanlarının KOBİ’lere bu anlamda sağlayacağı önemli katkılar bulunmaktadır. KOBİ’lerin küçük bütçelerinin içinde yaratıcı halkla ilişkiler programlarının geliştirilebileceği ve medya ile sürekli, sağlık bir ilişki kurularak firma ve marka tanınırlılıklarının arttırılmasının mümkün olduğu gösterilmelidir.

KOBİ’LERİN ÖRGÜTSEL YAPISI

Türkiye’de KOBİ’Lerin %94’ü aile şirketidir. Aile şirketi olmak KOBİ’ler için bazı avantajlar ve dezavantajlar taşımaktadır. Kurumsallaşma, profesyonel yönetim açısından bazı güçlükler ortaya çıkmaktadır. KOBİ’lerin aile şirketi olması kriz dönemlerinde daha dirençli bir hale getirmektedir.

Küçük ve orta ölçekli işletmelerde temel işletme fonksiyonların dışında yatay bir şekilde organizasyon genişlemesi pek mümkün olmamaktadır. Genellikle Genel müdür işletmenin sahibi, muhasebe ve finans çoğunlukla aileden bir üye tarafından yürütülmektedir. Organizasyon dağılımı birkaç fonksiyonla sınırlı kalmaktadır.

İşletmelerin genelinde pazarlama bölümü satış operasyonlarının yürütüldüğü bir birim olarak algılanmakta ve müşteri ilişkileri, Pazar araştırmaları, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri yok denecek kadar azdır.

KOBİ’lerin ar-ge ve hedef pazarlara yeterli yatırımı yapamaması onları büyümek konusunda sınırlandırmaktadır. Bu durumun en önemli nedeni ise yeterli finasmanın sağlanamaması ve dış kaynaklı fonlardan yararlanamamak olarak gösterilebilir. İşletme organizasyonundaki eksiklerle birlikte KOBİ’ler üretim, satış, pazarlama konularında da problemlerle karşılaşmaktadırlar.

KOBİ’LERİN PAZARLAMA ve TANITIM YÖNTEMLERİ

Selçuk Üniversitesi’nden Prof.Dr. Mahmut Tekin’in Karaman’da yaptığı bir araştırmaya göre “KOBİ’ler satış etkinliğini arttırmada kullanılan en yaygın metot %43 oranıyla kişisel satış olmaktadır.

Reklam satışları arttırmada kullanılan ikinci yaygın metot (%27) olarak kullanılmakta, bunu üçüncü sırada (%14) promosyon izlemektedir. Tanıtım araçlarının oranı %11 olarak dördüncü sırada yer almaktadır.”

Prof.Dr. Mahmut Tekin’e göre; “KOBİ’lerin reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri satış etkinliğini arttıracaktır. Ancak KOBİ’lerin satış etkinliğini arttırabilmek için ürün stratejileri marka kararları ve politikaları, fiyatlandırma çalışmaları, araştırma geliştirme, tutundurma, kalitenin yükseltilmesi ve ileri teknoloji kullanımı ve insan kaynakları eğitimine gereken önemi vermek zorundadırlar.

”Araştırmacılar Derneği ve IAA tarafından Aralık 2004-Mayıs 2005 döneminde KOBİ’lere yönelik yürütülen bir araştırmaya göre; KOBİ’ler, “marka olmanın daha çok kaliteli olmak ve bilinirlik sağlamak anlamına geldiğini düşünüyorlar. Yüzde 84´ü kendini marka olarak görüyor. Bütçelerinin ortalama yüzde 9´luk bir kısmını pazarlama faaliyetlerinin oluşturduğu KOBİ´lerde, bu faaliyetlerin süresi yaklaşık 15 yıl sürüyor.

” “KOBİ´lere göre pazarlama faaliyetlerinin büyük bir parçasını yüzde 57´lik bir oranla reklam yapmak oluşturuyor. Daha çok fuarlara katılarak müşterilerine kolay tanıtım yaptıklarını belirirken, broşür, gazete, dergi ve internet kullandıkları diğer mecralar arasında yer alıyor. Bütçelerinin yüzde 23´ünü fuarlar için harcamaktadırlar.

”KOBİ’lerin pazarlama bütçelerinin kısıtlılığı ve iletişim mecralarını çok sınırlı bir şekilde kullanmaları bu faaliyetler hakkında yeterli bilince sahip olmadıklarının bir göstergesidir. Yapılan reklam faaliyetleri de genel olarak bir iletişim planı dahilinde yapılmamaktadır.

İstanbul ve birkaç büyük şehrin dışında KOBİ’lere danışmanlık yapacak onları yönlendirecek profesyonel firmaların olmaması da pazarlama iletişimi yatırımlarının olmamasında büyük bir etkendir. Anadolu’da büyük bir yaygınlığa kavuşan KOBİ’ler imalat sanayisinde çok önemli işler başarmaktadırlar. Onların sanayideki gelişmelerine paralel bir şekilde hizmetler sektörü gelişmemektedir. Bu olgular KOBİ’lerin markalaşma perspektifini olumsuz etkilemektedir.

KOBİ’LER İÇİN BİR HALKLA İLİŞKİLER MODELİ

Küçük ve orta ölçekli işletmelerin özellikle nihai ürün üreten kesiminin dış ve iç pazarlarda kendisine bir yer edinmesi büyük önem taşımaktadır. Küreselleşme bütün pazarları bir birine yaklaştırarak rekabeti global bir hale getirmiştir. Bu durum firmaların ölçeklerinin ne olursa olsun zorlu bir rekabet karşısında olduklarını göstermektedir.

İşletmeler AB süreci dolayısıyla kalite yönetim sistemlerine ve CE belgesine daha fazla yatırım yapmaktadırlar. Bu süreç kurumsallaşma ve peşinden markalaşmayı da getirecektir. KOBİ’lerin markalaşmaları onları daha büyük potansiyellere de taşıyacaktır. Markalaşarak, defter değerlerinin ötesinde kredibiliteleri ve piyasa değerleri de artacaktır. Bunun için planlı iletişim yatırımları gerekmektedir.

Nihai ürün üreten bir KOBİ için halkla ilişkiler, yönetim organizasyonunda genel müdüre bağlı olarak pazarlama bölümü ile birlikte çalışmalıdır. Pazarlama iletişimi mesajlarının yanı sıra, kurum içi iletişim ve çevre (Odalar, sendikalar, stk’lar) ile iletişimi de halkla ilişkiler düzenlemelidir.

Halkla ilişkiler, işletmenin vizyonu ve misyonu çerçevesinde kurum kültürünü geliştirip, kurumsal değerlerin paylaşılması ve bütünsel kurum değeri oluşturulmasını sağlayabilir. Bununla birlikte yerel yönetimler, ilgili meslek kuruluşları ve hedef kitle ile düzenli iletişimler kurmalıdır.

Yerel medyanın imkanlarından yararlanarak kurumsal faaliyetleri ve firma ile ilgili gelişmeleri hedef kitle ve kamuoyu ile paylaşır. Sosyal paydaşlar ve hedef gruplarla düzenli bilgi akışı ve iletişim sağlar. Bunlara yönelik araştırmalar yaparak işletmenin algısını ve itibarını yönetir. KOBİ’ler marka olmak için yapacakları iletişim yatırımlarında reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi pazarlama iletişimi unsurlarından bütüncül bir bakış açısının perspektifinde yararlanmalıdırlar.

Halkla ilişkileri diğer disiplinlere göre daha kritik bir konuma yerleştiren en önemli neden, firma ve markanın tüketici nezdinde benimsetebilme ve kanaat oluşturma becerisidir. Bu da P.R faaliyetlerinin inanırlık ve güven temelli yapısından kaynaklanmaktadır. Yeni üretilmiş bir marka, hedef gruplar üzerinde yapılacak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (marketing public relations) kullanılarak markanın tutundurulması sağlanabilir. Bu faaliyetler stratejik bir iletişim planı çerçevesinde tasarlanmalıdır.

Halkla ilişkilerin gücü ile oluşturulan markalara tipik bir örnek olarak, “The Body Shop’u verebilriz. Hiç reklam yapmadan doğan bir marka. Anita Roddick’in kendi ihtiyaçlarından yola çıkarak üretmeye başladığı doğal ve ekolojik kozmetik ürünleri.The Body Shop kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ile bir dünya markası olmuştur.” (mediacat Ocak 2006 PR Plus eki)

Mesela Anadolu’da bir KOBİ’nin dünya standartlarında hijyenik ve çok kaliteli bir gıda mamülü ürettiğini düşünelim. firmamız bölgesinde etkin, aynı zamanda çeşitli ülkelere de ihracat yaptığını düşünelim. Bu firmamız, sahip olabileceği tüm kalite belgelerini kazanmış olsun. Kaldı ki, böyle firmalar;

Konya, Gaziantep, Denizli, Kayseri gibi yükselen sanayi kentlerinde oldukça yoğundur. firmalarımız kaliteye yaptıkları yatırımın bir kısmını bile markaya yatırmamaktadırlar. firmalarımız, üretim sürecine odaklanarak markalaşmayı geri planda bırakmaktalar. Halbuki bu üretim sürecini pazarlama iletişimi ile entegre etseler, pazardaki penetrasyonları, markalaşarak satışlarda elde edecekleri katma değer, onları daha yüksek bir konuma taşıyacaktır.

pazarlama iletişimi düşüncesi içerisinde halkla ilişkiler faaliyetleri markalaşma sürecine ve kurumsal itibarın oluşmasına büyük katkılar sağlamaktadır. Örnekteki gıda firmamız, hedef kitle ve sosyal paydaşlarla düzenli iletişim kursa ve kaliteye yaptığı yatırımın iletişimini yapsa markalaşma süreci işleyecektir.

Gıda firmamız, merdivenaltı üretimin yoğun olduğu, sağlık koşullarının yeterince dikkate alınmadığı bir ortamda kendi sektörüne öncülük ederek, sağlıklı ürünlerin yaşamsal değerine odaklanarak sosyal kampanyalar yapabilir. Bu kampanyalar vesilesiyle kurum, kitle iletişim araçları ile bir marka algısı oluşturur.

KOBİ’nin finansal yapısı dikkate alınarak en etkili ve en uygun iletişim ortamları seçilir. Başlangıçta medya ilişkilerine odaklanan pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumsal gelişmelere ve iletişim hedeflerine göre yaratıcı faaliyetler gerçekleştirir.

Böylelikle reklam ve pazarlama çalışmalarını bütünlemek için P.R programları gerçekleştirilir. Halkla ilişkiler oluşturulmak istenen marka algısı ve kurum itibarını gerçekleştirir.

Markanın farkındalığını ve tanınırlılığını oluşturur. Halkla ilişkiler, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, basın bültenleri, etkinlik yönetimi, sponsorluk, event marketing gibi enstrümanlarla hedef gruplar üzerinde güvenilir algılar oluşturur.

Haber şeklinde mesajlar üreten halkla ilişkiler, firmanın ve markanın etkinliğini yayar. Bu faaliyetlerin devamlılığı sayesinde marka ve kurum itibarı yükselir. Şüphesiz bu çalışmalar kıza vadeli olmamaktadır.

Uzun soluklu olması ve kalıcı özellikler taşıması P.R (public relations) faaliyetlerini diğerlerinden ayıran en önemli hususlar olmaktadır.

Sonuç olarak, KOBİ’lerin özellikle son kullanıcılara ulaşan kesimi, mutlaka pazarlama ve kurumsal faaliyetlerinde halkla ilişkiler disiplininden yararlanmalıdırlar. Rekabetin yoğunlaştığı piyasalarda, ürün ve hizmetlerin ötesinde kurumsal itibar ve algılanma müşteri tercihlerini etkilemektedir.

KOBİ’ler pazarlama iletişimi yatırımlarını arttırırken halkla ilişkileri merkezi bir konuma yerleştirmelidirler. Tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerini halkla ilişkiler sahip olduğu entelektüel kapasite ve beceri ile yönetebilir. Bunun yanı sıra halkla ilişkilerin reklam ve diğer iletişim disiplinlerine göre mütevazi bütçelerle çok önemli işler ortaya koyduğu da vurgulanmalıdır.

FarukYAZAR
15 Mart 2006 Çarşamba

İMAJI İLE SORUNLU BİR ŞEHİR: KONYA


Bir şehrin imajı, o şehre ilişkin tarihi, kültürel değerlerle birlikte insanlarının yaşam tarzı ve ekonomik faaliyetlerinin toplamıyla oluşan bir bütündür. Genel anlamıyla imaj, "bireyin zihninde bazı öğelerin etkileşimi sonucunda yavaş yavaş oluşan bir imgedir".

İmaj modern pazarlamanın bir ürünü olarak kişileri, toplumları ve ülkeleri son derece fazla etkileyen bir değer algısıdır. İmaj, algılanan değer ise bu değerin sabit bir veri olmayacağı, değiştirilebileceği ve yönetilebileceği düşünülmelidir.

İmaj yönetimi ya da algı yönetimi (perception management) kişinin/toplumun kendisini içeriden nasıl gördüğü (öz-imaj) ile başlamaktadır. Kişilerin imajları yönetilebileceği gibi şehirlerin imajı/itibarı da yönetilebilir.

Öz imaj ile vizyon bir paralellik arz ediyorsa doğru yolda olduğumuzu düşünebiliriz. Şehirlerin imajları çeşitli parametrelerce oluşan bir süreçtir. Kentlerin kültürel varlığı, insan davranışları ve şehre has faaliyetler o şehrin bütünsel imajını oluşturmaktadır.

Konya'nın imajı zaman zaman çeşitli vesilelerle dile getirilmektedir. Aslında dile getirilen mesele, şehrin muhafazakar ve dindar yapısı olmak üzere belirli konuların manipülatif bir şekilde kamuoyu gündemine taşınmasından başka bir şey değildir.

Konya, medeniyet birikimi ve kültürel zenginliği ile hak ettiği konum ve itibardan çok uzak bir noktadadır. Konya, hoşgörü kültürü ile değil Türkiye'ye, tüm dünyaya örnek olacak birikime sahip bir şehirdir.

Mevlana örneğinden yola çıktığımızda bile, halen tüm dünyayı etkileyen bir anlayış ve hoşgörü geleneğinin başka toplumlarda nasıl yankılandığını ve algılandığını görebilmekteyiz. Fakat bu tarihi ve kültürel derinliğe rağmen şehrin "örgütlenme yapısı" bu birikimi taşıyacak vizyona sahip değildir.

Konya'daki sivil toplum kuruluşları, kültürel platformlar, bürokratik mekanizma, Konya'yı bir "dünya kenti" yapacak misyona sahip değildir. Sivil toplum kuruluşlarının yapısına baktığımızda, tanımlanmış gerçekçi bir amaç ve buna uygun bir gelecek öngörüsünün varlığından bahsetmek oldukça güçtür.

Sivil toplum kuruluşları, demokrasinin ve gelişmiş toplumun vazgeçilmez bir unsurudur. Aynı şekilde sivil toplum kuruluşları topluma/şehre ait değerleri, başka toplumlara ve şehirlere anlatıp aktararak, "bütünsel algıyı" yönlendirebilecek örgütlerdir. Ne var ki, Konyalı sivil toplum kuruluşlarının, siyasal ve kültürel örgütlerin, henüz böyle bir yapıya kavuştuklarını söyleyemeyiz. Dolayısıyla bir imaj probleminden kolaylıkla söz edilebilmektedir.

İmaj, çerçeve bir kavramdır. Bu kavramın içerisinde toplumun kendini nasıl algıladığı ve kendini nasıl ifade ettiği gibi konular yer almaktadır.

Konya'daki kimi kurumlar imaj konusunda kendilerince bazı çalışmalar yapmaktadır. Paneller, "slogan arayışları" vb. çabalar sadece konunun küçük bir parçasını oluşturmaktadır. Bu ve benzeri çalışmalarda sözünü ettiğimiz "bütünsel imajı" yönetmeye dair stratejik bir eksen yoksunluğu kendini göstermektedir.

Öncelikli olarak Konya'nın bütünsel imajının ne olması gerektiğine dair "ortak bir akıl ve kanaat"in olup olmadığına dair bir açıklığa kavuşmak gerekmektedir. Yerel medya, sivil toplum kuruluşları, kültürel örgütler, Büyükşehir Belediyesi, Odalar meseleyi doğru bir stratejik eksene oturtup Konya'nın tarihi ve kültürel derinliğine uygun bir vizyonu benimsemeli ve bu çerçevede lobi, tanıtım gibi iletişim faaliyetlerinde bulunmalıdırlar.

Örneğin ekonomide "marka şehir" olabilmenin potansiyeli mevcuttur. Yine dinamik kültürel özellikler iyi değerlendirilebilirse hem yurt içinde hem yurt dışında Konya imajı daha farklı bir yerde olabilir.

Konya, söyleyebileceği çok şey olan bir kenttir. Böyle bir kentin geleceğini planlayamadığını varsaymak hiç düşünülesi değil. Soru şu: Gerçekten bir gelecek planımız var mı?

Faruk YAZAR

TÜRKİYE'DE KİŞİSEL GELİŞİM: "BEN'İN ÖTEKİLEŞMESİ"


Kapitalist ekonomik sistem insanı dayanılmaz bir yalnızlığa sürüklerken bir de kişilerin mevcut sistemde tutunabilmeleri için, kendilerini geliştirmeye mecbur hissetmelerini sağladı.

Batılı toplumlarda insanın iyi ve müreffeh bir hayat yaşayabilmesi hatta varoluşunu gerçekleştirebilmesi için göstermesi gereken amansız mücadele "insan insanın kurdudur" mottosunu doğrular şekilde gelişmeye devam etti.

Türkiye, iki yüzyıldan bu yana (bu tarih daha da geriye götürülebilir) batı ile her karşılaşmasında "özgüven" problemi yüzünden travmatik bir şekilde kabullenici konumunda oldu.

Kültürel anlamda ithal edilen değerler bu travmayı daha da derinleştirmiş, dil ve tarih zafiyetinden dolayı "ben"in aşınmasına neden olmuştur. Batılı değerleri ve batıdaki kültürel gelişmeleri sorgulamaksızın "ithal etme" sendromu "kişisel gelişim" kavramı etrafında iş dünyasını ve eğitim camiasını da çevrelemiş durumdadır.

Serbest piyasa ekonomilerinde yöneticiler ve iş görenler, sahip oldukları donanımla piyasanın taleplerini yerine getiremeyecekleri düşüncesiyle kişisel özelliklerini, becerilerini arttırma yoluna gitmektedirler.

Bu yöneliş bence pek çok getirisiyle beraber, bir furya olarak özelikle son dönemde Türkiye'de sağlıksız yapılanmaların oluşmasına neden olmuştur. Pek çok yerde kişisel gelişim merkezleri açılmış, yetkin olmayan insanlar kitap yazmaya koyulmuş ve yayınevleri de canhıraş bir şekilde kişisel gelişim kitapları yayınlamıştır.

Toplumun büyük bir merakla sarıldığı bireysel gelişim kitapları ait oldukları toplumda faydalı ve işe yarar olarak görülebilirler, fakat Türkiye'de yeteri kadar kritize edilmeyen bu düşünceler "yaşam tarzı", "bir dünya görüşü" gibi sunulmaktadır. Asıl problem de burada yatmaktadır.

Türkiye'deki yaşam koşullarının güçlüğü, eğitimsiz kitlelerin umut peşinde olmaları, onları bu tür lansmanların doğrudan muhatabı haline getirmektedir. Devlet İstatistik Enstitüsü'nün 2003 yılında yaptığı yaşam memnuniyeti araştırmasına göre; Türkiye'de beş yıl önceki durumuna göre kendini gelişmiş bulanların oranı %42.2'dir. Kadınların %44.7'si ve erkeklerin %39.9'u bugünkü durumlarını beş yıl öncesiyle karşılaştırdıklarında kendilerini daha gelişmiş bulmaktadır.

Beş yıl sonra kişisel durumunun gelişeceğini ifade edenlerin oranı %44.4'tür. Kadınların %43.3'ü ve erkeklerin %45.6'sı beş yıl sonra kişisel durumlarının gelişeceği öngörüsünde bulunmaktadır. Gelir gruplarına baktığımızda kişisel durumlarının gelişeceğini düşünenlerin arasındaki fark daha da belirginleşmektedir.

250 milyon TL.'nin altında hanehalkı gelirine sahip kişilerde, gelecek beş yıllık dönemde kişisel durumlarının gelişeceğini belirtenlerin oranı %30.7 iken, 1.5 milyar TL. ve üzeri hanehalkı gelirine sahip olanların %64.6'sı beş yıllık dönemde kişisel durumlarının gelişeceğini ifade etmişlerdir.

Bu oranlar Türk insanın mevcut ekonomik koşullar altında gelecekleri hakkında çok da iyimser olmadıklarını göstermekle birlikte, umut ve umutsuzluk arasında kaldığını çarpıcı bir şekilde ortaya koymaktadır.

Türkiye toplumunda bireyin kişisel gelişimini sağlıklı bir şekilde geliştirebilmesi için ekonomik ve sosyal dengeler arasında uçurumların kaldırılması, eğitim sisteminin rehabilite edilmesi ve sosyal dengesizliklerin acilen giderilmesi gerekmektedir. Böylelikle sağlıklı bir kişisel gelişim altyapısı ve ortamından bahsedebiliriz.

Kişisel gelişim konusunda en gelişmiş teknikleri NLP (neuro linguistic programming) sisteminin sunduğunu söyleyebiliriz.

Türkiye'de bu konu hakkında çalışan değerli uzmanların olduğunu da hemen ifade edelim. Tamer Dövücü, Turgay Biçer, Cengiz Eren ve Türkiye'de kişisel gelişim olgusunun gerçek temsilcilerinden Mümin Sekman gibi yazarların değerli katkıları olduğunu belirtmek istiyorum.

Temeli bilimsel verilere dayanan NLP, içeriksiz teknikler bütünü iken, Türkiye'de hemen hemen her türlü mutluluğun sihirli yolu gibi lanse edilmektedir. Kimi İslami çevreler kişisel gelişim düşüncesine İslami referanslar bularak(!) bir pazar bile oluşturdular.

Yayınevleri "mutluluğun ve başarının" formülünü ilaç gibi sunan bu fikirleri tartışma ve değerlendirme zahmetine bile girmediler. Türkiye geç kapitalistleşip serbest piyasaya eklemlendiği için sorgulama ve kritik etme mekanizmaları neredeyse unutulmuş durumda.

Kişisel gelişim meselesi bizce daha çok tartışılmaya ve değerlendirilmeye ihtiyaç duyulan bir konudur. Batıda üretilen her şeyi bütünüyle kabul etme hastalığını yenebilmeli ve kendi değerlerimizden oluşan paradigmalar ile ben'liğimizi yeni durumlara karşı hazır ve sağlam bir hale getirmeliyiz.

Faruk YAZAR

KURTLAR VADİSİ NE DEMEK İSTİYOR?


Türkiye kapalı devre yönetim sistemi ile oldukça karmaşık ve dinamik bir yapıya sahip. Bu kapalı sistemde neler olup bittiği her zaman merak konusu olmuştur.

Siyasal sistemin kırılganlığı ve ekonomik istikrarsızlık, sistemin daha da kapanmasına neden olmuş ve içe kapanmacı politikaların zeminini oluşturmuştur. Hukukun askıya alındığı dönemlerde "güç" tek erk olarak kendini göstermiş, bununla birlikte gayri meşru pek çok yapılanma hayat bulmuştur.

Türkiye demokratikleşme ve insan hakları yolunda kayda değer ilerlemeler sağlıyor. Bu duruma hayli zor etapları geçerek gelindiğini unutmamak gerekli.

Türk kamuoyu devletinin nasıl yönetildiğini bilmiyor. Yönetim mekanizmaları şeffaf olmadığı için bilgilenmek mümkün olmuyor. Faili meçhul cinayetlerin perde arkası nedir? Terörle mücadele nasıl yürütüldü?

Dış politika da atılan önemli adımlar hangi parametreler sonunda atıldı? AB anayasasına neden ve nasıl imza atıldı? Kıbrıs'taki gelişmelerin seyri nereye gidiyor? Yolsuzlukla mücadelede ne tür tedbirler alındı?

Çakıcı, Kırcı, Peker güvenlik güçlerinden nasıl kaçtı? gibi pek çok konu kamuoyunu meşgul etmekte.

Türk toplumunu diğer toplumlardan ayıran bir husus da, halkın, Türkiye'nin stratejik ve uluslararası konumu nedeni ile uğraşması gereken onlarca meselesi olduğunu bilmesi ve bunu günlük hayatının neredeyse bir parçası haline getirmesidir. Böyle bir ortamda olaylar ve meseleler hakkında komplolar ve hikâyeler eksik olmuyor.

Nitekim son yıllarda mafya - devlet ilişkilerinin anlatıldığı diziler reyting rekorları kırıyor. "Kurtlar Vadisi" dizisi bu anlamda çok iyi bir prototip oluşturmakta. Film; Ortadoğu'dan Türkiye'ye, Kıbrıs'tan Amerika'ya, Türkiye'nin dış politika unsurları hakkında fikirler, faraziyeler sunuyor.

Sadece aksiyonun, senaryonun ve yönetmenin filmi başarılı kıldığını söylemek mümkün değil. Hatta denilebilir ki, dizinin önemli bir kısmı pembe dizi enstantaneleri ile dolu.

Bir düşünceye göre; dizide devletin halkına doğrudan söyleyemediği meseleleri film marifetiyle söylüyor. Hasılı, "Emret Bakanım" dizisi de bu kabilden...

Devlet, içinde olup bitenler hakkında kendisini millete karşı mesul hissediyor, bunun için halkın bir şekilde olan bitenleri bilmesini istiyor. Anlatma yolu olarak bu tarz filmleri uygun buluyor. Kamuoyunun bazı şeyleri bilmesi gerekli...

"Kurtlar Vadisi" dizisindeki kimi kahramanlar rol icabı ölmelerine rağmen bu halkta "gerçeklik duygusu"nu allak bullak edici şekilde sonuçlar doğuruyor. Ölen kahraman için mevlitler okunuyor, başsağlığı mesajları yayınlanıyor. Bu durum gerçeklik konusunda bir şaşkınlık oluşturduğundan "toplum mühendisleri"nin iştahını iyice artırmakta.

Filmi kitle iletişim araçlarının halkı nasıl bir travmaya ittiklerini anlamak yönünden ve devlet halk ilişkilerinin kodlarını çözmek açısından irdelemek mümkün.

Türkiye'de yaşanan olayların dizilerde anlatılanları bile geride bıraktığını, devletin en üst birimlerinde bulunan bir bakan tarafından itiraf edildiğini dikkate aldığımızda filmlere gösterilen teveccühü anlamak mümkün oluyor.

Özetle, Türkiye'de yönetim sisteminin ve bürokrasinin kilit noktalarında hakim güç değişken ve çok bilinmeyenli. Bu durum yönetilebilirlik açısından zafiyetlere yol açıyor.

"Derin devlet" teması hukukun geri planda kaldığını dikte ediyor. Güç kimde ise onun sözünün geçtiği bir ortam oluşmuş ve tüm ilişki biçimleri güce endekslenmiş durumda. Mafyanın bu şekilde yükselmesi de, iktidarın "güç"le sağlanabileceğine olan inançtan kaynaklanıyor.

Nitekim bir mafya mensubu, hükümet devirdiğini bile söylemişti. Bir bakıyorsunuz adam öldürmenin yanı sıra, pek çok suç işlemiş insanlar, "ilginç" bir şekilde yurt dışına kaçabiliyor.
Devletin halkın güvenini tekrar kazanabilmesi için hukuku hakim kılması zorunlu olmaktadır. Aksi takdirde güvensiz ve başıboş bir savrulmayla halk yüz yüze kalabilir.

Not: Yukarıda anlatılanlar tamamen hayal mahsulüdür!

Faruk YAZAR

ALIŞKANLIKLAR ÜZERİNE...


İnsan hayatı rutinlerle çevrelenmiş ablukalarla dolu. Doğası gereği her şeye alışmak zorunda. Ölüme, yaşamaya, katlanmaya, sevmeye...

Günlük hayat alışkanlıklardan ibaret. Her gün aynı saatte kalkmak, her gün aynı otobüslere, vapurlara binmek, her gün aynı yollardan aynı işleri yapmak...

Bu bir mahpusluk durumudur. Alışkanlıklar, özgürlüğümüze getirilmiş en doğal sınırlamalardır.
Her gün aynı sözleri aynı biçimde söylemek ölümdür biraz. Canlılığımızın daha özgür ifade biçimleri olmalı. Her gün ölmekte olan bir insan canlılığını alışkanlıklar, rutinler vesilesiyle duyumsayamıyor.

Oysa duyumsamak sınırların arkasında nelerin olduğuna dair en iyi fikri verir. Kur'an'da zamana yemin ediyor Yüce Yaratıcı. Zaman, ölümle uyanacağımız bir rüyanın varlığını anlatmaya çalışıyor yüzlerimizdeki çizgilere. Alışkanlıklar, hayatı en ince yerlerinden kuşatmış ve bize bir çeşit mahpusluk durumu kurmuşlardır.

Hüznün ve acıların da alışkanlıklar sınıfına girdiğini vurgulamamız gerekir. Neye ve kime olduğunu bilmediğimiz bir hüznün, eşya ve hadiselere karşı aynı tavrı almamıza neden olması oldukça düşündürücü.

İnsan olmak, nedensellik ilişkisi içinde olmayan pek çok şeyi olağan kabul etmemizi zorunlu kılıyor. Çünkü, anlaşılmazlıklarla çevreli hayat. Alışkanlıklar da bir anlamda anlaşılmazdır. Her gün aynı insanlara aynı cevapları vermenin bazen bir açıklamasını bulamayız. Bunun ne kadar anlamsız olduğunu içimizden seslendirir, yine de yapmaya devam ederiz.

Kişioğlu kişisel menkıbesini yaşamak için kendi zihnine ve kalbine yerleşmiş, küçük sınırların esaretini aşabilmeli. Devamlı surette yapıp ettiklerimiz bize korunaklı bir alan oluşturduğundan, sınırların arkasında ne olduğu hakkında bir fikrimiz olmuyor.

Bu alışkanlıklar meselesi, düşünce dünyamızda da aynı etkileri göstermekte. İki yüz yıldır batılılaşma sendromunun oluşturduğu kompleksler neredeyse rutin bir mesele olmuştur.
Özgüvenin kaybıyla küçük kaygıların ve çırpınışların rahat kucağında koca bir millet çok zaman kaybetti. İrtica trajikomik bir rutin teamül değil de nedir? Kendini tekrar eden bir durum gün geliyor bir karikatür oluyor.

Pazar günlerinin dayanılmaz sıradanlığı rutinleşen hayatı daha çarpıcı bir şekilde vurguluyor. Tembellik etmek, gazeteleri şöyle bir incelemek, çoluk çocukla pikniklere çıkmak, sağa sola gitmek vs.

Bir gerilim filminde olduğu hissini verir yaşamdan artık tat almamak duygusu. Her gün akşam facia, ölüm haberleri izlemek ölümdür biraz. Gittikçe duyarsızlığa neden olan rutinler, fark etme eşiğimizi aşağılara çekiyor.

Aynı şeylerden zevk alan, aynı kederleri yaşayan, aynı konulara aynı şekilde hayıflanan kitleler haline geliyoruz. Canlı olmak; her gün yeniden yaratılan evreni keşfetmekle ilgili bir şey olmalı.

Her gün aynı sorulara zihnimizde aynı biçimde cevap aramak ölümdür biraz... Kavrayışın önünde bir engeldir alışkanlıklar. Problemleri anlayamaz ve meseleleri anlamlandıramaz bir hale gelir insan. Bu durum tabii ki önyargıları da kapsayan kompleks bir yapı haline gelmektedir.

Bu yapıyı çözebilmek için varoluşumuzun anlamına ilişkin bir arayış şart olsa gerek. İslam mutasavvıflarının sürekli aramaktan kastettiği şey, "bilincin sınırlarla hapsolmaması için canlılığı duyumsayarak, devingen ve hareket halinde olması gerektiği" olsa gerek.

Kısa bir hayatı kendi ellerimizle iyice kısaltıyoruz. Belki dışarıda kar ve tipi var. Fakat her gün aynı uykuya dalmak ölümdür biraz...

Faruk YAZAR

KAMERA İZLEYİCİYE ÇEVRİLMİŞ BİR SİLAHTIR


Son zamanlarda yapılan televizyon programları bir hayli düşündürücü bir profil çiziyor. Medyanın tek kaygısının reyting olduğu bir ortamda her türlü çılgınlığı beklemek doğal bir durum haline geliyor.

Toplumsal sorumluluk fikrinden yoksun bir medya, izlenme uğruna toplumsal yaşamın bütünlüğünü bozucu programları bile gözü kapalı yayınlıyor. Tartışma programlarında insanlar tokuşturuluyor, haberler magazin merkezli kurgulanıyor ve sürekli şöhret yetiştiriliyor.

Türkiye, mesleksiz ve eğitimsiz genç nüfusuyla büyük bir dinamizmi içinde barındırıyor. Bu dinamik nüfusa yönelik sağlam politikalar üretilmediği ve bir gelecek vizyonu çizilmediği için, medyanın "şöhret ve afazi" hastalığına tutulmakta insanlar gecikmiyor.

İnsanlarımız yanlış bir rüyayı görmeye zorlanıyorlar. Yarışma programı adı altında insanlara ulaşamayacakları havuçlar gösteriliyor. Asıl önemli konuda bazı programların çılgınlık düzeyinde bir etkiye ulaşması.

Mesela "Gelinim Olur musun?" programı, kendi içinde ürettiği kahraman(!) karakterleri ile toplumu meşgul ediyor. "Halk istiyor n'apalım!" savunmalarının bir dayanağı yok. Kitle iletişim araçları, doğası gereği etkileme ve manipülasyon imkanına sahip. Bu imkanlar maalesef zaman zaman bazı iyi niyetli olmayan amaçlara da hizmet etmektedir.

Medya, eleştirel düşüncenin gelişmediği toplumlarda siyasal ve sosyal baskı unsuru olarak kullanılabilmektedir. Türkiye'de medyanın birinci güç olduğunu varsayarsak, komplo teorilerinden bir teori beğenmemiz gerekecek.

Medya, kendi güzergahında kaldığı ve sosyal sorumluluk refleksi ile hareket ettiği müddetçe demokratik yaşamın önemli bir parçasıdır. Bu gücün toplum menfaatlerini gözetmesi için hem sivil kurumların bilinçli yaklaşımlarına hem de bazı yasal düzenlemelerin gerçekleştirilmesine ihtiyaç vardır.

Martin Haydeger , "kamera izleyiciye çevrilmiş bir silahtır" diyor. Bu silah Türk toplumunun en önemli kurumlarından olan aileye çevrildiği zaman ortaya çok farklı sonuçlar çıkıyor.

"Gelinim Olur musun?" programı da toplumun çekirdeğini karıştırıp, onun kimyasına bakmaya çalışan bir program. Programın amacının insanları mutlu etmek, evlendirmek olduğu iddia ediliyor. Birbirlerini hiç tanımayan insanları bir eve kapayıp evlenmeleri bekleniyor.

Hayatın doğal seyrine medya marifetiyle müdahalede bulunuluyor. İlişkilerin kamera önünde yapaylık ve kurmacaya esir edilmesi ile patolojik durumlar üretiliyor.

Medya bu patoloji üremesinden hayli keyifli görünüyor. Programda insanlar birbirlerini tehdit edip, olmadık şeyler yapmaya başlıyorlar. Özel hayata bu şekilde bir manipülasyon yapmak "gerçeklik"duygusunun da köreltilmesine neden olmaktadır. Program yarışma konseptinden çıkıp bir mücadele alanı haline geliyor ve sahnedeki kahramanlar bir şekilde olumsuz rol modeller olarak karşımıza çıkıyor.

Kuşkusuz "kaynana" fenomeni aile kurumunun kurucu unsurları arasındadır. Bu fenomen üzerinden tasarlanmış program izleyiciyi ekrana bağlamak için ataerkil bir kaynana kahramanı icat ediyor.

Bu kaynana üzerinden aile içi didişmeler, kameranın önünde cereyan ederek toplumun bir kesimini ekrana kilitliyor. Programda altınlara kavuşmak için insanlar birbirilerine rol yapıp çeşitli oyunlar oynuyor.

Yapay kavgalarla ortam geriliyor ve yapmacık sevgi gösterileri sunuluyor. Özel hayatın kimyasına bu şekilde bir mercek tutmak, toplumsal ilişkileri dejenere etmekten başka bir anlama sahip değil. Semra Hanım figürü, medyanın tasarladığı kahramana tam olarak uyduğundan bu kahramanın(!) egale edilmesi pek istenmiyor.

Popüler kültür yeni yaşam tarzları ve algılamalar üretirken "değer" olgusunu da bir hayli yıpratıyor. Derinlik fikrinden ve estetik zevkten yoksun popüler kültür, insan ilişkilerini yüzeyselleştirip çocuksulaştırmakta ve anlam kırılmalarına yol açmaktadır. Yurt dışından ithal edilmiş televizyon yarışma programları da böyle bir konuma tekabül ediyor.

Faruk YAZAR

TÜRKİYE' DE PROVOKASYONUN ZEMİNİ


Bir ülke düşünün ki kolaylıkla istikrarsızlığa sürüklenebiliyor. Kimi hayaletler devreye girip kargaşa ve düzensizlik yaratabiliyor. Siyasal hayaleti, bizim kadar fazla kaç ülke var doğrusu merak konusu.

Derin devlet, kontrgerilla, iç ve dış mihraklar, düğme fetişistleri... Hayaletler gerçeğin bulandırılmasıyla ortaya çıkan birer mitten başka bir şey değil. Siyasal hayaletler toplumları korkutmak ve manipüle etmek için çok elverişli araçlar olmaktadır.

Hadiseleri tarihsel bir perspektifle ve çok yönlü olarak analiz etmediğimiz zaman bakış açımızla sınırlı bir okuma ile karşı karşıya kalacağızdır. Türk siyasal elitizmi, yapay sorunlar üretmekte ve bu sorunları kontrol edip buna yönelik doğru politikalar geliştirememekte oldukça mahir.

Kürt sorunu adı altında üretilmiş meselenin toplum katında gerçeğe tekabül eden bir dayanağı yok. Büyük bir mirasın sahibi olan bu toprağın gerçek sakinleri, aklıselimle hadiselere yaklaşıyor. Bu yüzden iç çatışma "paranoyası" kendini gerçekleştirmeye çalışan bir kehanetten başka bir şey değil.

Türk toplumunun sinir uçları siyasal hayaletleri kontrol eden mekanizmalar tarafından "büyük eşik"lerde sürekli olarak olumsuz bir şekilde uyarılmaktadır. Siyasal elitin basiretsizliği ya da bilinçli yaklaşımı nedeni ile toplumsal hadiseler daha hızlı bir şekilde oldubittiye getirilmektedir.

Türkiye, siyasal, kültürel ve tarihsel olarak ikili bir yapıyla yaşamak zorunda kaldı. Resmi tarih, resmi olmayan tarih... Sağ kültür, sol kültür. Cumhuriyetçiler, karşı devrimciler. Laikler, laik olmayanlar. Nazım Hikmet, Necip Fazıl. Demokratik, otoriter. Avrupa yanlıları, statükocu ulusalcılar vs.

Bu ikili yapı kurumsal ve süreklilik arz eden siyasetler üretmemizi mümkün kılmayan ana unsurlardan birisini teşkil etmektedir. Bu ikili yapı meseleleri kavramamızda da boşluklar oluşturmakta, aşk ve nefretin ötesinde mümkün alan bırakmamaktadır.

Bir şeyin ya tarafı ya da karşıtı olmakla sınırlı bir ufukla hangi probleme karşı nasıl stratejik bir çözüm üretebiliriz?

Siyasal yapının bu uçuk, patronajı yüksek ve parçalı yapısı Türk toplumunun önünü açmaktan uzak, hatta kazanılmış değerleri bile ters yüz edecek kadar sığ bir vasata sahip. Bunun en temel parametresi siyasi partilerin düşünsel ufuklarında bir toplum tasavvuru olmamasıdır.

Türkiye özgüvenini kaybetmeden sorunları ile hesaplaşarak geleceğini inşa etmeli. Hükümetin toplumsal savrulmalara karşı bir önerisi ve bir çözüm düşüncesi yok gibi gözükmektedir.
Özellikle dış politikada gösterilen çok yönlü atak, aynı beceri ve kıvraklıkla iç siyasette gösterilemiyor.
Bunun en önemli nedeni iç siyasetin aktörlerinin mevzi ve pragmatik düşünmelerinden kaynaklanmaktadır. Tabi ki konu iç siyaset olunca hükümette bu pragmatizmden nasibini almaktadır. Kürt sorunu bu bağlamda konjonktürel ve üretilmiş bir sorun olarak karşımızda durmaktadır.

AB sürecinde 3 Ekim en kritik aşamalardan birisini oluşturmaktadır. 3 Ekim bir anlamda AB'nin hangi perspektifte ilerleyeceğinin de bir göstergesi olacak. AB, Avrasya kapısını güvenli ve açık tutarak stratejik bir vizyonu sürdürecek ya da ilerleme ve açılmayı keserek söylemleri ile ters düşerek meşruiyetini sorgulanır hale getirecek.

Bu dinamik süreçte, Türkiye'nin hassasiyetini fırsat bilen terörist gruplar rahatlıkla uluslar arası oyunların taşeronları olmaktadırlar. Son günlerde Türkiye'nin çeşitli yerlerinde görülen hareketlilik, propaganda içeren taktik aksiyonlar şeklinde siyasal ve toplumsal ufkumuzu daraltmayı amaçlayan girişimler olarak dikkat çekmektedir.

Terörle Mücadele Kanunundaki değişikliklerin AB dolayısıyla değişikliğe uğraması ve Türkiye'nin demokrasi söyleminden taviz vermemeyi ısrarla belirtmesi açık bir pozisyon oluşturmuştur. Bu pozisyonu bir zemin olarak görme yerine terörizm için fırsat olarak görmek son tahlilde ne Kürt sorunu olarak isimlendirilen soruna ne de hayaletlere yaramayacaktır. Buradaki en önemli konulardan birisi de AB'nin Kürt meselesini çeşitli bağlamlarda inceltmesidir.

Bu inceltme faaliyeti Türkiye üzerindeki olumsuz düşünceleri de açık etmektedir. AB ülkelerinin Diyarbakır'a olan ilgisi, heyetlerin sürekli gelip gitmesi tüm bunlar inceltme faaliyeti olarak ortada durmaktadır.

Provokasyon, toplumumuzun Süleyman Seyfi Öğün'nün deyişi ile vasıfsızlıkta eşitlenip kitle olarak kalması nedeni ile vücut bulmakta hiç zorlanmamaktadır.

Hadiseleri aklıselimle değerlendirip doğru yaklaşımlar ortaya koymak daha zor ve sabır isteyen bir konudur. Tepkisellik düzleminde kalmayıp düşünce ve hukuk alanımızı geliştirmenin yoluna bakmalıyız.

Faruk YAZAR

TOPLUMU YOK ETME ARACI OLARAK MAGAZİN

Magazin pek çok vesileyle sürekli tartışma konusu olan güzel yüzlü derin bir hastalıktır. Medya mensupları magazinin ürettiği canavarlar üzerinden konuşurken sonuçta tavuk-yumurta ikileminde tıkanmaktalar.

İşin özü medyanın birincil beslenme kaynağının şiddet, kadın bedeni ve bunların bir karışımı olarak magazin olmasıdır. Kadın bedeninin medya açısından sonsuz bir önemi var.

Özellikle Türkiye gibi kapalı toplumlarda her zaman ilgi odağı olacak yegane konu kadın bedeni olmaktadır. Kadın bedeni sadece medyanın iştahını kabartmamakta, aynı zamanda siyasette kadın üzerinden ideolojik çatışmalarını gerçekleştirmektedir.

Siyasetin ve medyanın buluştuğu iktidar kavramı da kadın üzerindeki siyasetleri ve reytingi açıklamaktadır. Bu iktidar, Türkiye'de özellikle yaşama biçimlerine ve hayatlara geçirilmiş bir dizgin olarak kendini göstermektedir.

Medya, magazin aracılığı ile çocuksu, gerçeksiz, vulgar bir yaşama formu üretmektedir. Ekranlardan yansıyan simülasyonlar, insanın nereden gelip nereye gittiğini sorgulayamayacak bir düzenek üretmektedir.

Magazin medyasının seviyesizliği nihayet son zamanlarda dibe vurdu. Dinî konuların bile magazin malzemesi olarak ele alınması ekrandaki aktörlerin insan, varlık ve hayat hakkında hiçbir meselesi olmadığını göstermektedir.

Popüler kültürün bir biçimi olan magazin, esasında gazetecilik mesleğinin utanılan bir dalıdır. Bu alanda haber üreten insanların toplumsal hiçbir kaygılarının olmadığı bir gerçektir.Televole, televizyon aygıtının Türkiye'de ürettiği en dehşetengiz silahlardan birisidir. Bazı düşünürler kamerayı insana çevrilmiş bir silah olarak görmektedir. Bu silahı kullananlar muhakkak bir denetimden geçmelidir.

İkon haline gelmiş türkücüler, mankenler, her akşam bir kanalda boy gösteren tek özelliği şirinlik olan din âlimleri, topluma çevrilmiş ciddi birer silahtır.

Kitle iletişim teorilerinde klasik yaklaşımda magazin toplumun deşarj olmasını sağlayan bir ihtiyaç olarak görülmektedir. Şüphesiz magazin basını da böyle bir yaklaşımla kendini savunuyor. Onlara göre toplum sürekli karnı aç bir kazandır. Magazin kendini bu sonsuz iştahı beslemekle görevli hissetmektedir.

Televizyon haberleri artık magazinel bir hikâye olarak kurgulanıyor. Dram haberleri kurgulanıp güzel bir fonla servis ediliyor. İnsanın televizyon denilen sihirli kutu karşısında izleyici olarak kalması, onu eşya ve hadiselere karşı edilgen kılmakta ve hayata müdahale mekanizmalarını sabote etmektedir.

İzleyici olmanın, insanı duyarsızlığa ve simülasyonlara mahkum eden bir yapısı var. Bu gerçek dışılık içinde insanlar, yalnız, mutsuz ve profan bir hayatla karşı karşıya kalmaktadır.

Magazin bu gerçek dışılığın en ilginç boyutunu sergilemektedir. Üzerinde çok laf edilen fakat tartışmaların bir yere varamadığı güzel yüzlü derin bir hastalıktır magazin. Toplumsal değerleri yok etmenin en işlevsel aracıdır aynı zamanda. Bir magazin fenomeni oğlunun ölümüne şehit yakıştırması bile yapmıştı. Bu hastalığın insan benliğinin kirli yüzü ile bir akrabalığı da söz konusu.

Türkiye'de magazinin kendi mağarasına çekilmesi için, yüksek ve nitelikli kültürün hakim olması gerekmektedir. Bunun önünü açabilmek de hafızamızdan bir türlü silinemeyen görkemli geçmişimizle yaratıcı bir temas kurmamız ve geleceğe dair fikirlerimizin ve rüyalarımızın olması ile ilgilidir. Bu simülasyonu çözmenin zamanı gelmiştir.

Faruk YAZAR
2005

ESARETİN BEDELİ: "UMUT İYİ BİR ŞEYDİR"

Sinemanın öyküyü görsel bir şölene çeviren büyülü bir yapısı var. Kurgu, insan tahayyülüne yeni yollar açıyor. Sinematografik kurgu gerçekliğin kavranılmasını hem boyutlandırarak çoğaltıyor hem de gerçeğin bulandırılmasına olanak tanıyor. Böylelikle gerçek ve hayal arasındaki farklar belirsizleşiyor.

Kurgunun en ilginç sonuçlarından birisi kuşkusuz George Orwell'in 1984 adlı romanında geçen paranoyaların günümüz modern batılı devletlerinde karşılık bularak üretilmesidir.
Kurgusal gerçekliğin gerçekle olan etkileşimi anlamların yer değiştirmesine de neden olmaktadır. Bir bakıyorsunuz romanlar ve sinema hayatı etkiliyor ve toplumsal yaşamı yönlendiriyor.

Bir taraftan da hayatın karmaşık yapısı kurgusal gerçekliğe sığamayacak kadar girift bir labirent olarak karşımıza çıkıyor. Sonuçta çok yönlü bir etkileşim nedeni ile postmodern yapılar ortaya çıkıyor.

Bazı filmler karmaşanın dışında, insanı kavramaya çalışarak unutulan ya da farketmemizi zorlaştıran değerleri öne çıkartıyor. Bu filmlerden "Esaretin Bedeli" umuda yüklediği anlam açısından üzerinde durulmayı gerektiriyor.

Frank Darabont'un yönettiği "Esaretin Bedeli" umut, inanç, kararlılık gibi kavramların bir açılımı olarak dikkat çekici bir özellik taşıyor. Genç ve başarılı bir banker olan Andy Dufresne karısını ve sevgilisini öldürmek suçu ile ömür boyu hapse mahkum edilir ve Shawshank hapishanesine götürülür. Bu hapishanede 20 yıl kalır. Hapishanede tanıştığı Ellis Redding'le (Morgan Freeman) sıkı bir dostluk kurar.

Dufresne hapishanede kısa zamanda farklı davranış tarzı ile dikkat çeker. Film klasik bir hapishaneden kaçış öyküsü temeline dayanıyor. Shawshank hapishanesi sıkı korunan ve müebbet ceza alanların kaçmayı pek düşünmedikleri bir hapishanedir.

Filmdeki karakterlerden yaşlı Brucks hapishanede o kadar uzun yıllar kalmıştır ki, Shawshank'i ve kütüphaneyi evi gibi görmektedir. Nitekim Brucks dışarıya çıktığında evinden ayrılıyor olmanın üzüntüsünü taşımaktadır. İnsanın intibak kabiliyeti ve nesnelerle ünsiyet kurabilme özelliği belki de en önemli özelliklerimizden birisidir. Cast Away filminde Tom Hanks bir beyzbol topuna bağlanıyordu.

Issız bir adada tek başına yıllar geçirmişti. Bir topa göz ve ağız resmi çizerek, ona bir isim vermiş ve onunla arkadaşlık yapmaya başlamıştı. Hayatta kalmak ve umudu çoğaltmak için o beyzbol topu ile ünsiyet kurmuştu.
Bağlanmak en temel insani gereksinimlerden birisi... Yaşamak ve umudu sürdürmek için... Brucks da yaralı kuşuna ve hapishaneye bağlanmıştı. Bu sayede hayatını sürdürebiliyordu.

Filmde birkaç sahnede çok önemli diyaloglar geçiyor. Dufresne, Ellis'e "buradan kaçmayı hiç düşündün mü?" diye soruyor. Ellis de "hayır" yanıtını veriyor ve bunun imkânsız olduğunu vurguluyor. Dufresne, "neden olmasın" diyor ve ekliyor:
"umut iyi bir şeydir. İnsanı yaşatır."

Filmin anlatımındaki temel söylem, katı realitenin imkânsız gibi görünen yüzünün bütünüyle gerçeği yansıtmadığını ortaya koymak olarak beliriyor. İlgilerini, yeteneklerini ve bütün gücünü imkânsız gibi görünen bir amaca adıyor.

Sonuçta Dufresne herkesi şaşırtacak bir şekilde küçük bir keski ile kazdığı tünelden kaçıyor. Bazı filmlerin izleyiciyi her zaman çeken gizil bir yönü vardır. Bu filmlerin kimi sekansları varoluşsal bir tema üzerinden hayatı kavrayan ve insanı kendisi ile buluşturan bir yapıya sahiptir. "Esaretin Bedeli" filminde umudun ekmek su kadar önemli olduğu vurgusunu görüyoruz.

Umut etmek insan varoluşunun dokusunu oluşturan çok önemli bir unsur. Bir rüyayı gerçek kılma ihtimalinin tutkusu hayatı yaşanılır bir hale getiriyor. Her şeyi fizik gerçeklikten ibaret sayan ve hayatı tek bir gerçek ve boyutla kavrayan aklın yolu umudu gerçek anlamda kavramaktan çok uzak.

İmkânsız denilen pek çok şeyin aklımızın çizdiği basit sınırlar olduğunu göremiyoruz. İnanmak bunun için büyük bir hazine olarak karşımıza çıkıyor. Kendini aşmak düşüncesi inanmakla ilgili bir kavram. Kendini aşmak eğilimi umudu daha anlamlı bir yere taşıyor. Belki de en çok umuda ve düşlere ihtiyacımız var. Bir düşten daha gerçek ne olabilir ki...

Faruk YAZAR
2005

DERDİMİ DÖKMEYE DİL YARELENİR

Bir nisan sabahı gelinliklerini giymiş ağaçların çiçeklerine dokunarak yolunuza revan olmuştum. Nisan ağaçların ve çiçeklerin yüzünde belirince etrafı cennete ait bir yağmur kokusu sarardı.

Patika yollardan geçerken yazgınızın içinde hoş bir sürpriz olarak karşınıza çıkacağım günü kollardım. Kuş cıvıltıları derin bir sessizlikle birleşip yerini sağanak yağmurlara bıraktığında evinizin önünde duran heykel bendim. Yağmurun toprakla buluştuğu an bende bir umudu yeşertmek için çırpınırdım.

Akşamlar kızıl bir ok gibi cıvıltıları dağıtırdı. El ayak kesilir, son otobüsler kalkar, evlerin ışıkları bir bir sönerdi. Sokağınızda yanan son lambanın altındaki sessizlik bendim. Bir per-i suret olmuştunuz. Dokunsam sanki büyüsü bozulacaktı hayalinizin. Nihavent bir şarkıydı sizi terennüm etmek.

Bir nisan sabahı dili lal olmuş şair olarak çıkmıştım karşınıza. Güllere baktım, gökyüzüne baktım. İncecik busesi ile yağmura baktım. O an kelime her şeydi. Her şey bir şarkı ve kelimeydi. Sanki bir aşk manifestosunu ilan edecek gibi gözlerinize bakıp, kütüphanenin yerini sorduğumda kendime güldüğümü nereden bileceksiniz.


Baharı, nisanı ve sizi sonsuz bir şiir olarak bilmemin nedenini kırçiçekleri bilebilir ancak. Nisan yeryüzünü dirilişe çağırırken, gözlerinizdeki tebessümü kalbimde büyütüyordu. Bir bakış aşk evreninde nasıl bir anlama sahip olabilir?

Bir bakış varlık ve yokluk arasındaki uçurumu, ölmekle kalmak arasındaki umudu anlatan en derin kalp dilidir. Bakışlarınızda insana huzur ve esenlik veren bir eda vardı. Sonsuz aşinalığın, varolmanın ve sevginin kristal yansıması görülürdü gözlerinizde.

"Aşkın aşıklar öldürür, aşk denizine daldırır..."

Güneş eteklerini toplarken akşamüstleri, ben geçtiğiniz yollarda bir başıma yürürdüm. Ansızın başlayan sağanak yağmurlardan herkes sağa sola kaçışırken, ben ellerinizde gördüğüm zarafete kapılıp sırılsıklam ıslanırdım.

Sokaklar bir aşk senfonisi ile yankılanır, sabahlar başka bir dünyanın eşiğine açılırdı. Bir kadına inanmanın derin mutluluğu ile yeryüzü şenlenirdi. Aşk, yaşama sevincinin en latif ve en berrak kaynağı değil mi? Bir kadına inanmanın öyküsünü hangi nihavent şarkı anlatabilir? Şarkılar seni söylediği zaman güzeldir.

Bir bahar akşamıydı... Mahçup bir ayışığına yansımıştı aşk. O ay ışığında bütün dertler anlamını yitirirdi. Köşe başından süzülerek evinize yürüyordunuz. Gözleriniz lirik, sarışın ve romantik bir heykele takılmıştı.

Konuşsa, mutluluğun dar kapısı açılacak ve nisan göklerden müjde olarak ağacaktı. Kelimeler şarkılara karıştı. Sokağın sonunda ufka karıştığınızda söyleyeceklerimi nisan yağmurlarına söylemiştim:

"Baktığım her yerde sen varsın. Öylesine aşikarsın ki, seni hayal etmek ne mümkün. Üzerinde hep o tatlı tavırla uzaktan bakıyorsun. Ne sana dokunmak mümkün, ne de senden uzaklaşmak...

Aşk seninle en güzel anlamını buluyor. Bakınca gözlerine kaybolup gidiyorum. Bu kayboluş benim en güzel yola koyuluşum oluyor."

"Sen kimbilir rüzgarlı eteklerinle
kimbilir Hangi iklimdesin
Ben sensiz bu sessizlikte
Deliler gibiyim sensiz
Bu sessizlikte..."

Faruk YAZAR
2006 BAHAR

MEDYA GERÇEKTEN NE KADAR GÜÇLÜ?

21. yüzyıl bilgi çağı olarak niteleniyor. Kimileri buna iletişim çağı demek istiyor. Teknoloji ve iletişimdeki büyük gelişmelerle dünyamız bilgi ve iletişim tabanlı bir ağ ile sarmalandı.

Savaşları canlı yayında izleyebiliyor ve dünyanın kötülüklerine hep birlikte seyirci olabiliyorduk. Bu bizim gerçeklik konusundaki duyarlılığımızı zayıflattı. Küreselleşme en çok medya alanında belirginleşti. Medya çok konuşulan ve tartışmaların odağında olan bir iletişim kompleksi olarak sürekli gündemde kaldı.

21. yüzyıl karmaşık yapıların oluşturduğu ilginç hegemonik yapılar oluşturdu. Bu hegemonik yapılar, postmodern, küresel ve iş bitirici yönüyle dikkat çekti. Medya, güç merkezli küresel aktörlerin en önemli aracı haline geldi.

"Medya, toplumun yapısını, kurulu düzenini ve bireyler arasında cereyan eden toplumsal ilişkileri yeniden yaratma, yeniden şekillendirme, yeniden üretme ve yorumlama gücüne ve yeteneğine sahiptir.

Semboller, işaretler, sayılar, sözcükler ve resimlerden ya da bunların bileşkesinden oluşan iletiler yalnızca mesaj taşımazlar. Aynı zamanda insanların dünyasını yeniden şekillendirip yorumlar, ona yeni boyutlar kazandırır."[1]

Küreselleşmenin oluşturduğu zeminde iki tür gerçeklik türedi. Birincisi algılanan, ikincisi ise olmakta olan. Gerçeklikler arasında bağlantıların kopması en çok, dünya ölçeğinde daha fazla kaynağa sahip olmak isteyen devletlerin işine yaradı.

Algılanan gerçeklikte, kitle iletişim araçlarının büyük payı olmaktadır. Semboller ve imajlarla çevrelenmiş ve gitgide büyük bir kurguya doğru ilerleyen manipülatif bir gerçeklik tasarımı ile karşı karşıya kalıyoruz.

Bu tasarım, gerçekliği şüphe götürür terör örgütleri (El-Kaide vs.), medeniyetler savaşı ve toplumsal talepleri (eşcinselliğin meşrulaştırılması vs.) ön kabul olarak konumlandırmaktadır. "modern medyalar, kontrol ve kolonizasyon araçları olmaktadır."[2] Medyanın gücü ve işlevi bu noktadan sonra daha da tartışmalı bir hale gelmektedir.

Olmakta olan gerçeklik algı sınırlarının dışında bırakılmış ve tek düzlemli, tek gerçekli bir dünya oluşturulmaya çalışılmıştır. Anlamaya çalıştığımız dünyanın gerçeklik kodları gittikçe karışık bir hal alıyor.

Dil, metaforlar ve semboller aracılığı ile resmini çizmeye çalıştığımız gerçeklik, kavranamaz ve yorumlanamaz bir eşiğe ilerliyor. Kitle kültürü, insanların yorum, analiz, düşünme yeteneklerini kısırlaştırmakta, tutum ve davranışlarını da homojenleştirmektedir.

Birçok araştırmacıya göre medya, nesnel gerçekliği çarpıtıp, tahrif etmektedir. Toplumdaki güç odakları pek çok konuda olduğu gibi medya konusunda da bu anlamda etkindir. Türkiye'de de medya tartışmalı bir yer işgal etmektedir.

Türkiye'deki güç ve iktidar dağılımında medya ana eksen üzerinde durmaktadır. Bu eksende tek başına olduğunu söylemek oldukça zor. Devlet destekli sermaye, askeri erk ve derin siyasi figürler bu ana ekseni kuşatan mekanizmalar olmaktadır.

Türkiye'de medyanın gücü bu mekanizmalarla birlikte düşünüldüğünde daha gerçekçi bir düzlem ortaya çıkmaktadır. Gerçeklik ve değer üretimini medya bu sayılan olgularla gerçekleştirmektedir.

Algılanan gerçeklik, Türkiye'de daha yüzeysel görünümler sergilemektedir. Bu durum siyasal ve sosyal amaçlar için bilinçli olarak kullanılmaktadır. (28 Şubat Postmodern Darbesi)

İbrahim Tatlıses, Semra Hanım figürleri, gözetleme evleri, Anchormen'lerin manipülasyonu, müzik kanalı adı altında kalitesiz, renksiz ve zevksiz melodiler...

Tüm bunlarla medya, üretilen ve hızla tüketilen değerler oluşturmakta ve bunları günlük hayatın içine yerleştirmeye çalışmaktadır. Primitif figürler, varsayılan bir dünya oluşturmakta ve bu dünyanın dilini egemen hale getirmeye çalışmaktadır.

Medya, etki alanı ve kitle üzerindeki hakimiyeti nedeni ile tartışmalı durumundan kolay bir şekilde çıkacak gibi gözükmemektedir. Sosyal sorumluluk sahibi, içinde bulunduğu yerel ve evrensel değerler sistemine bağlı, ilkeli ve prensiplere göre hareket eden medya, geliştikçe tartışmalı medya hayat bulmakta zorlanacaktır.

Türkiye'deki medyanın, siyasetle iç içe geçmiş, eklemlenmiş karmaşık yapısı ile toplum nezdinde güvenilirliği (özellikle bilinçaltı düzeyinde) oldukça zayıftır. Buna rağmen ilkesiz ve etik dışı yayıncılık gün geçtikçe artmaktadır.

Medyayı; siyaset, uluslararası ilişkiler, merkez güçlerin iktidarı ve kayıt dışı ekonominin gücü ile birlikte düşünmek gerekmektedir.

Sonuç olarak, modern medyaların kişilerin toplumların yapısını, kültürlerini, tutum ve davranışlarını güçlü bir şekilde etkileme yeteneğinin olduğunu ve bu yeteneğin kötü amaçlar için çoğunlukla kullanıldığını belirtmeliyiz.

Medya kendi başına ne suçlu ne de masum olabilir. Medyanın araçsallığı onu büsbütün masum bir konumda da tutmamaktadır. Buradaki önemli husus, toplumların medyalara karşı duyarlı ve bilinçli olmasıdır.

Bunun içinde şeffaf ve ilkelerle hareket eden bir toplumsal yapı gerekmektedir. Türkiye açısından bakacak olursak, medya, kamuoyunun serbestçe oluşmasına katkı yapacak bir yapı olmaktan çok, buyurgan devlet ideolojisinin en önemli taşıyıcısı olmaktadır.

Medya, mevcut konumunu terkederek, özgürleşme ve ilkesel hareket etme misyonu ile itibarlı bir yeri hedeflemelidir. Aksi takdirde, toplumsal güven bunalımının en önemli aktörü olacaktır.
Faruk YAZAR
2005

--------------------
[1] http://ilef.ankara.edu.tr, Doç. Dr. Ali Arslan[2] http://www.yenisafak.com.tr/arsiv/2004/haziran/09/ykaplan.html, Yusuf Kaplan

MEDYANIN ETKİLERİ ÜZERİNE BİR YORUM -SAHİCİLİĞİN DIŞINA KAÇAN BİR ANLAM-

Medyanın toplumsal hayatı çeşitli şekillerde etkilediği söylenegelmektedir. Bu etkilerin boyutu, sınırı hakkında ise farklı görüşler dile getirilmektedir. Medyanın etkileri üzerine en çarpıcı sözleri söyleyen düşünürlerin başında Marshall McLuhan'nın ismi öne çıkmaktadır.

McLuhan, "Benliğimizi tümüyle medya teslim aldı. Kitle iletişim araçları kişisel hayatımız, siyasal ekonomik vs. hayatımızı öylesine yaygın biçimde etkilemektedir ki, ilişmedikleri, dokunmadıkları, değiştirmedikleri hiçbir yanımız kalmadı" diyor. Bu tespitten yola çıktığımızda korkunç bir tablo ile karşı karşıya kalıyoruz.

Ne kadar yönlendiriliyoruz? Tercihlerimizde ne kadar bağımsızız? Yaşadığımız toplumda gerçekte ne kadar özgürüz? Bu soruları felsefî bağlamda genişletmek mümkün. Burada önemli olan husus, medyanın toplumların anlayış ve kavrama özgürlüğünü dejenere edip etmemesidir.
Modern medyalar, insanların özgürce kanaatlere ulaşmasını sağlayan bir aygıt olarak düşünülmektedir. Maalesef durum böyle değil. Neyi seveceğimizi, nasıl seveceğimizi belirleme çabası içinde olan bir düzenekle karşı karşıyayız.

McLuhan, görsel kültürün batı medeniyetinin paradigmasını oluşturan en önemli zeminlerden birisi olduğunu söylüyor. Ona göre: "Görsel uzam tek tip, süreğen ve bağıntılıdır. Bizim batı kültürümüzde rasyonel insan, görsel insandır. Batı insanı görselliği olmayan şeyleri idrak edemez.

Bunlarla ilgili bilinç deneyimlemesi yapamaz." Medya, görsellik üzerine kurulu bir gerçekliktir. Kurgusal olması toplumların manipülasyonunu kolaylaştırmaktadır. Özellikle haber ve magazin programları kitlelerin kavrayışını ciddi şekilde etkilemektedir. Bugün algılama yönetimi diye yeni bir disiplin çıktıysa bu büyük oranda kitle iletişim araçlarının dönüştürme ve yeniden kurma yeteneğine bağlıdır.

Medyanın yaygın etkisi potansiyel olarak hep bir tehlike arz etmektedir. Diplomatik dilin ve medyatik dilin gerçekliğin bulandırılması noktasında buluştukları ortak bir havza var. Medyanın sahip olduğu dil, doğrudan duyulara hitap eden ve eleştirilemeyen bir algı eşiğinden yükselmektedir. Bu eleştirilemezlik kitle iletişim araçları karşısında öznenin edilgenleştirilmesi ile ilgili bir durumu ima etmektedir.

Medyanın, bütünüyle bir denetim aracı haline geldiğini söylemek biraz güç. Öte yandan gelişmiş ülkelerin kitle iletişim araçlarını, politika yapımında, toplumsal yaşamın kurgulanmasında kullandığı da bir gerçek. Hayatı değişik biçimlerde kuşatan, yeni "life style" üreten medyanın özü hakkında daha esaslı tartışmaların yapılması gerektiği bir gerçektir.

Kitle iletişim araçları geliştikçe buna bağlı olarak gerçekliğin kavranabilirliği zayıflıyor. Toplumlar kitleleştikçe manipüle edilmeleri ve yönlendirilmeleri kolaylaşıyor.

Medyanın belki de en çok tartışılması gereken yönü algımızı değiştirerek bizi de olduğumuz kişinin dışında bir kişiye dönüştürme kabiliyetidir. Özellikte televizyon tüm duyulara hitap eden yapısı ile yaşam tarzı ve yaşam modelleri ya da gerçeklikleri üretmede çok elverişli bir imkâna sahip.

McLuhan "televizyon bütün benliğimizle katılmamızı olayın içinde yer almamızı gerektiriyor. Yalnızca bir arka plan gibi işleyişi yok televizyonun. İzleyici olarak sizi kendinize bağlıyor" diyor.

İletişim teknolojilerindeki hızlı gelişme küreselleşme olgusunu geliştirdi. Hızlı iletişim imkanları bilgiyi veri düzeyine indirerek kaotik bir ortam hazırladı. Şimdi 'bir enformasyonun bir enformasyona değmesi' ile yeni bağıntılar ve enformasyonlar üretiliyor.

Bilginin dolaşım hızı toplumların algı düzeyini düşürerek olup bitenleri kavrayamaz hale getiriyor. Artık gerçeği hissetsek bile bunu kanıtlayacak organlarımız köreltildiği için söylenene uyma davranışı gösteriyoruz. Bir çeşit anestezi halinde kendi varoluşumuzu kendi ortamımızdan ayıran simülatif gerçekliklerle sarmalanmış durumdayız.

Türk toplumu etkilere öylesine açık ama bir o kadar da şartlanmış refleksler (ara sıra da olsa) göstermeyen dinamik bir yapı sergiliyor. Özelde televizyonun bombardımanı altında kalan toplumumuz televizyonun ürettiği simülasyonlar içinde yaşamaktadır. Kişilerin eleştirel kabiliyeti artmadan maruz kalınan mesaj bombardımanının etkisinden kurtulmak oldukça zor gözüküyor. Bu yüzden toplumun medyanın 'uyuşturucu' etkisinden kurtulabilmesi için eleştirel aklın geliştirilmesi önemli olmaktadır.

Son zamanlarda iyice çığırından çıkan magazin medyasını da, hayal ve gerçeklik diyalektiği içinde gerçekliğin hayalle yer değiştirmesi çabası olarak düşünebiliriz. Bu hayalinde son derece bayağı ve insanın varlık seviyesini düşüren bir boyutta olması toplumsal yapının sağlıklı bir şekilde sürdürülebilmesi açısından endişe verici olmaktadır.

Sonuç olarak medya, algılarımızı yönlendirme ve değiştirme kapasitesine sahip çoğunlukla da yönlendiren bir kolonizasyon aracıdır. Medya, "insanın psişik ya da fiziksel yetilerinin bir uzantısıdır." Bu ünsiyet, gerçekliğin manipülasyonu için yeterli ortamı hazırlamaktadır. Dünyayı algıladığımız ve kavradığımız ortamın fazla işgale uğraması hepimizi düşündürmelidir.

Faruk YAZAR

ALGILAMA YÖNETİMİ (PERCEPTION MANAGEMENT)

Sosyal bilimler baş döndürücü bir hızla ilerlemeye devam ediyor. Disiplinler kendi içlerinde ayrışarak yeni disiplinler ortaya çıkıyor. Uygulamalı sosyal bilimlerin önde gelen disiplinlerinden halkla ilişkiler de son zamanlarda teorik tartışmalar yoğunlaşmıştır.

“Halkla ilişkiler kimilerine göre, ‘sosyal bilim’, kimilerine göre ‘yönetim işlevi’ kimilerine göre ise ‘bir iletişim sanatı’ olarak görülüyordu.” Halkla ilişkiler mensupları yaptıkları işlerin kendilerini anlatmaya yetmediğini düşünerek yeni arayışlar içinde bulunuyorlardı. Bu tartışmalarla birlikte 1990’lı yıllar sonrasında iki kavram baskın bir şekilde öne çıktı:

Perception management (algılama yönetimi), reputation management ( itibar yönetimi) reputation management (İtibar yönetimi) kurumların, şirketlerin maddi değerlerinden çok soyut değerleri ile ilişkili olup, marka değeri, kredibilite gibi unsurlarla yakından ilgilenen bir kavram olarak kendini gösteriyor.

Perception management (Algılama yönetimi) ise; kurum ve kuruluşların, onlara duyarlı olan bireylerde nasıl bir algılaması olması gerektiği üzerinde duruyor.

Türkiye’de halkla ilişkiler sektörünün önemli isimlerinden salim kadıbeşegil, bu iki kavramın bir elmanın iki yarısı gibi olduğunu söylüyor ve bu iki kavramı birleştirerek repuception kavramını ileri sürüyor. Kuşkusuz bu arayışlar, sektörün gelişimi açısından oldukça önemli olmaktadır.


“ALGILAR GERÇEKTİR; ÇÜNKÜ İNSANLAR ONLARA İNANIRLAR”

Türkiye’de algılama yönetimi konusunda ilk defa Bersay İletişim Grubu’nun Başkanı Ali Saydam bir kitap yazarak bir ilki gerçekleştirdi. Ali Saydam, mesleki yaşamı boyunca edindiği tecrübelerini, birikimini algılama yönetimi etrafında şekillendirerek, iletişimin akıl ve gönül penceresi süzgecinden sektöre önemli bir katkı sunuyor.

“Ali Saydam iletişimi, teorik bir bilim olarak kabul etmez; iletişim onun için, hayatın ta kendisidir; uygulamada kendisini ifşa eder. Kendini hayatın, kültürün içinde talibine açar. Bu nedenle Türkiye’de iletişimin yerli kodlarına saygı ve özen gösterilmesini, hiç değilse burada (!) olsun iletişimin temel süreçlerine batılı bir gözlükle bakılmaması gerektiğini savunur.

Saydam, İletişim sektöründe pek çok kimse gibi siz de referanslarınızı Batı’dan alıyorsanız, yöneldiğiniz hedef kitlenin ortak ruhi şekillenmesi ile buluşamama olasılığı hesaba katıldığında, onca iletişim harcamasının boşa gitmesi işten bile değildir diyerek, iletişim etkinliğinin yapıldığı toplumun değerlerinin ve kültürel kodlarının dikkate alınması gerektiğini vurguluyor.

Özellikle uluslar arası reklam kampanyalarında karşımıza çıkan iletişim mesajlarının toplumsal değerlerle ters düşülmesine sıkça rastlanmaktadır. Kitapta, algılama yönetimi kavramının ilk kez ABD Savunma Bakanlığı içindeki birimlerce kullanıldığı söyleniyor. “Algılamayı yönetmek, ABD siyasi kararlarının ülkede ve tüm dünya kamuoyunda benimsenmesi için kullanılan bir yöntem olarak ortaya atılmıştır.”

Sosyal bilimlerdeki müthiş ilerlemeler, insan davranışlarının kontrol altına alınabileceği ve yönlendirilebileceği hakkında ciddi bulgular ortaya koymaktadır. Bundan yüzlerce yıl önce Müslüman bilim adamı Cabir ibn-ü Heyyan da bütün insani duyguların matematikman ölçülebileceğini söylemişti.

Algıları önemli kılan husus, dış dünyayı ve nesneleri bize yansıyan şekliyle yorumlamamız dolayısıyla oluşmasıdır. “Algılamanın özünde yorum vardır. Akıl ve ruhun birlikteliğinden oluşan ve zihni (mental) denen yorum. İşim içine yorum girdi mi, zaten nesnellik de tek doğru da ortadan kalkar. Öznellik, bütün boyutlarıyla bu sürece egemendir.”

Ali Saydam, iletişimi yönetmek, algılamayı yönetmektir diyor. Saydam için algılama yönetimi, ‘iletişimin beyni, atar damarı uzuvları, yani her şeyidir. Algılama, yorum düzeyi ile karmaşık bir yapı da oluşturmaktadır.

Algılamayı yönetmek oldukça zor ve uzmanlık isteyen bir iş olarak karşımıza çıkmaktadır.
Hz. Mevlana, “siz ne anlatırsanız anlatın, insanlar sözlerinizi anlayabilecekleri miktarda, anlamak istedikleri ölçüde ve kendi ihtiyaçlarının karşılığı kadarıyla anlayacaklardır.”

Algılamanın bu karmaşık yapısına rağmen Saydam, “insanlara en karmaşık şeylerin bile çok yalın ve kolay anlaşılabilir bir şekilde anlatılabileceğine inanmaktadır.” Kitapta öne çıkan savlardan birisi de iletişimin çift yönlü olduğu hakkındaki görüşün tersine Ali Saydam, “iletişim tek yönlü simetrik, tek yönlü asimetrik, çift yönlü simetrikte olabilir diyor.”
Saydam bunu şöyle bir mantıkla izah ediyor: Basit bir mantık kuralı. Eğer iki parametreden söz ediyorsak, o zaman en azından dört seçenek vardır. “söz gelimi televizyonda izlediğimiz reklamların ezici çoğunluğu tek yönlü ve yayınlandıkları kanallara ya da saatlere göre tamamen asimetrik olabilirler…
Aslolan iletişim hedefidir. Eğer, hedef ilgili markaya yönelik geniş kitlelerde farkındalık yaratmaksa o zaman iletişimde çitf yönlü ve simetrik özellikler aramak akıl karı değildir.” İletişimin katı kurallarla sınırlandırılmasının zor olduğunu ve esnek bir yapı arzettiğininin altını çizmektedir.

Kitabının V. Bölümünde Ali Saydam, algılama yönetiminin 11 temel kuralından bahsediyor. Bu ilkeleri kendi tecrübesi ve birikimine dayanarak şekillendiriyor. Bunlar sırasıyla:

“1.Hedef kitlenin değerleri ile uyumlu davranmalısın: Algılamayı yönetmek için hedef kitle veya kişinin değerler sistemi ile kesinlikle çatışmamak gerektiği ve değerler sistemi süzgecinden geçilemediği takdirde algılamanın yönetilemeyeceğini belirtilmektedir.

2.Hedef kitlenin kültürüne özen göstermelisin: Bu ilkeyi Ali Saydam şu şekilde açıklıyor: İletişim milli bir meseledir. Milli bir yaklaşımı benimsemeden algılamayı yönetmek mümkün değildir. İçinde yaşanılan toplumun kültürünün ve değerlerinin iyi anlaşılması ve yorumlanmasıyla algılama yönetilebilir.

3.Beklentilerin üzerinde yaklaşım sergilemelisin: Mükemmellik algısına ancak sizden beklenmeyen davranışlar sergilerseniz ulaşabilirsiniz.

4.Kafaları karıştırmamalısın: Karmaşık ortamlarda algılamayı yönetebilmek ancak sınırsız bir yalınlıkla mümkün olabilmektedir. İlköğretime başlayan altı yaşındaki bir çocuğun kavrama ve yorumlayabilme kapasitesini referans noktası almak, bu alanda uygulanabilecek en basit ancak en çok işe yarayan taktiklerinden birisidir.

5.Sonuca odaklanmalısın: İletişimde sonuç odaklılık, biçimden çok işleve yoğunlaşmaktan geçer.

6.Ölçmüyorsan yapmamalısın: Ali Saydam, ölçümlemeye büyük önem vermektedir. Bunu şu sözleriyle pekiştirmektedir; “iletişimi bilime yaklaştıran iki temel parametre, standartların oluşturulması ve ölçümlemedir. Standartlar ancak iletişimin hizmet süreçleri konusunda otaya konulabilir… ölçümleme, iletişimin her alanında, dünyanın her ülkesinde uygulanabilecek, uygulanması gereken en önemli araçlardan birisidir.”

7.Gerçeklere dayanmalısın: Başarılı bir algılama yönetimi uygulamasının en tipik göstergelerinden biri, uzun süreli olması ve kalıcı etki bırakmasıdır. Bu da doğrulara dayanmadan olmaz. Söylediğin her şey doğru olsun ama her doğruyu söyleme.

8.Tekrar etmelisin, tekrar etmelisin: “Tekrar olmadan öğrenmekte olmuyor, anlatmakta… İletişimin bir numaralı meselesi davranış değişikliği de… Neyi kaç kere tekrarlamalı? Burada yapılacak en doğru şey, iletişim sürecini izlemek hedeflenen algı düzeyini ve davranış değişikliğine ulaşıp ulaşılmadığını takip etmek, sonrasında gerekli düzenlemeleri yapmak, tekrar sayısını arttırmak ya da yeterli görüp iletişim uyarısını durdurmaktır.

9.Farklılaşmaları yönetebilmelisin: Bir markanın, ürünün, hizmetin kendisini nasıl konumlandırdığı, marka ruhunun, rasyonelden çok duygusal boyutta ne vaat ettiği, bu vaadini gerçekleştirmek üzere hangi ipuçlarını sunduğu, hiç kuşkusuz o ürün veya hizmetle ilgili satın alma davranışını birinci dereceden etkileyen bir algılama ögesi haline geldi.

Algılama yönetiminde farklılaşma için yapılacak en önemli saptama, bu konuda ortaya konacak inovasyonun, tartıştığımız diğer 10 kuralla uyum içinde olup olmadığıdır; yoksa ne sosyal paydaşlar satın alır o farklılaşmayı, ne de hedef kitle.

10.Görselliği doğru yönetmelisin: Görsel algılamayı yönetmek, genel algılama yönetiminin kritik başarı faktörlerinden biridir. İnsanın bir bilboard’a, gazetedeki bir ilana ya da habere yalnızca 2-3 saniye ayırabildiği düşünülecek olursa, görsel algılamanın önemi de daha iyi kavranabilir. ‘Görsel algılamayı yöneteyim’ derken imaj yönetiminin tuzağına düşmek de her an mümkündür.

11.Düşüncelerden çok duygulara hitap etmelisin: Alfred Adler’in deyişiyle, ‘İnsan sevmeyi öğrenebiliyorsa, pekala duygulara hitap etmeyi de öğrenebilir’; yeter ki o ‘koku’yu ve ‘doku’yu iyi okuyabilsin.

Her evin, her şirketin, hatta her ülkenin bir kokusu, bir dokusu vardır. Bu koku ve duyguyu doğru okuyup buna göre tüm iletişiminizi yönetebilirseniz, hedef kitlenizle buluşamamak gibi bir sorununuz olmaz.

”Ali Saydam bu 11 temel prensiple Algılama Yönetiminin çerçevesini çiziyor. Bu ilkelerden birincisi olan hedef kitlenin değerleri ile uyum, yazarın ısrarla ve önemle vurguladığı bir konu olmaktadır.

Bilindiği gibi iletişim disiplini batı ülkelerinde gelişmiştir. Saydam, İthal kavramları körü körüne kullanmayı reddederek, içinde bulunulan toplumun kültür kodlarına göre davranılması gerektiğini belirtmektedir.
Saydam, bu prensipleri adeta A.H.Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi gibi örgütlemektedir. Biri olmadan diğeri çok fazla manalı olmamaktadır. Yine bu hiyerarşide dikkat çeken ilkelerden birisi de Sonuç odaklı olmaktır. Saydam, iletişim demek sonuç demektir diyor. Yazara göre “iletişimin kritik başarı faktörü ‘iş’ bağlamında düşünebilmektir; bununda tek ölçütü iş hedeflerine ulaşılıp ulaşılamadığıdır.

Hedefe ulaşılamamış, hem rekabet karşısında alan kaybedilmiş, hem de yapılan iletişim harcamaları sokağa gitmişse…Kaybetmiş olmanın sorumluluğundan kurtulamazsınız.” Bu ilkelerin içinde Ali Saydam’ın en çok üzerinde durduğu konulardan birisi de ölçümlemedir. İletişim faaliyetlerin ölçülüp ölçülemeyeceği uzun yıllar tartışma konusu olmuştur.

Özellikle son yıllarda ölçümleme konusu firmaların açtığı konkurlarda önemli bir kriter haline gelmiştir. Artık ölçümlemenin vazgeçilmezliği her kes tarafından kabul görmektedir. Yazar konunun önemini şu şekilde belirtiyor:

“Ölçmüyorsan yapma sözü algılama yönetiminin en can alıcı noktalarından birisine işaret eder: Ölçmediğin, araştırmadığın takdirde, zaman, para, ve insan kaynağının boşa gitmesine engel olamazsın.”

Algılama yönetimi kitabı, alanında bir ilk olmakla birlikte teori pratik arasındaki; gerçek, gerçeklik ilişkisini, dengeleri, çatışmaları göstermesi açısından ufuk açıcı bir role sahip. İletişim alanındaki kitapların batı referanslı olması uygulamada bazı sorunları gündeme getirmektedir.

Yerli, evrensel uyumunu gözeten, içinde bulunduğu kültürel değer sistemini dikkate alan çalışmaların bir hayli az olması bu alandaki eksikliği iyice hissettirmektedir. Ali Saydam, Salim Kadıbeşegil, Ceyda Aydede gibi profesyoneller bu ikilemler karşısında önemli açılımlar sağlamaktadırlar.

Algılama Yönetimi kitabı bu anlamda teorinin pratikle olan ilişkisi hakkında profesyonel bir yorum olarak dikkat çekmektedir. “M. Heidgger’e göre modern çağda var olmak algılamaktır. Modern çağın en temel özelliği dünyanın resim haline gelmesi olgusudur. Yani modern çağın teknolojisi, dünyamızı görselleştirerek, resim görüntü haline getirmiştir.” Algılama araştırmalarında baskın bir şekilde öne çıkan unsurda görselliktir. Görüntünün modern insanın hayatını kuşattığı bir dönemdeyiz.

Görsel uyarıcılar, mesajlar algılanamaz bir duruma gelmektedir. Algı eşiği bu durumda daha da düşmektedir. Ali Saydam bu durumun farkına vararak iletişim mesajlarının yalın ve 6 yaşındaki bir çocuğun anlayacağı şekilde olması gerektiğini öne sürmektedir. Bu yalınlığın da illaki yaratıcılıkla kullanılması gerektiğini de belirtmektedir.

Kitapta, algılama salt bir iletişim kavramı olarak ele alınmış gözükmektedir. Algılamanın sosyal boyutu, grup dinamiği vs. açıları konunun biraz daha karmaşık boyutu olduğunun ipuçlarını veriyor. Bireyin algılaması, içinde bulunduğu sosyal ortama ve kendi psikolojik alanına bağlı olarak ortaya çıkan, somut duyumsal bir bilgilenmenin ötesinde sosyal bir olgu olarak ele alınmalıdır.”

Algı son derece subjektif bir durumken, yönlendirilmesi ya da yönetilmesi ne kadar mümkün? Algılama Yönetimi kitabında yazar konuyu iletişim ekseninde ele alarak 11 prensip etrafında konunun uzman kişilerce yönetilebileceğini öngörmektedir. Şüphesiz bu öngörü, iletişim sektörünün vizyonu açısından da son derece ilginç bir hal almaktadır.

Faruk YAZAR
HALKLA İLİŞKİLER UZMANI
01.08.2005

PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLE REKABET ETMEK

Pazarlama gittikçe entegre ve iletişim odaklı bir yapıya bürünmektedir. Rekabet yoğun piyasalarda “ikna” edici iletişim, faklılaşma ve avantaj sağlamada büyük bir önem taşımaktadır.

Al Ries ve Jack Trout’un, konumlandırma yaklaşımı ile iletişimde farklı bir boyut yakalandı.
Bununla birlikte satış ve tutundurma çabaları şirketlerin tüm kurumsal hareketlerini kapsayan bütüncül bir yapıya kavuştu.

İşletmelerin tüm satış ve pazarlama çabaları pazarlama iletişimi yaklaşımı ile gerçekleşmeye başladı.Pazarlama iletişimi; “ürünün toplam önerisini tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde, tüketicilerle paylaşmaktır”.

Pazarlama iletişimi ikna edici iletişim süreci olarak ele alınmaktadır. Tüm işletme faaliyetleri bütünsel olarak ele alınıp iletişim ekseninde kurgulanmaktadır. Rekabet, gittikçe yoğun ve zor bir yapıya bürünmektedir.

Sadece Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma temelli stratejiler yeterli olmamaktadır. Pazarlama iletişimi yaklaşımı, kaynakları doğru ve bilinçli kullanarak rakiplerden farklılaşmayı öngörmektedir.

İşletmenin müşteri ile tüm temas noktaları pazarlama iletişiminin kapsama alanına girmektedir. Bu yüzden müşterilerin demografik özellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları dikkate alınmaktadır.

Tüketici ile karşılaşılan her mecrada/kanalda “aynı mesaj” “verilerek, sinerji oluşturulmaya çalışılır ve farklılaştırılmış bir konum elde edilir. Eskiden firmalar, bütçelerinin %5’ini reklam, iletişim için ayırırken, zorlu Pazar koşullarında bu oran %25’i bulmaktadır.

Pazarlama iletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, ambalaj, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmet, doğrudan pazarlama, araştırma gibi unsurların bütünsel bir yaklaşımla ele alınması sonucunda önemli rekabet avantajları sağlamaktadır.

Kalite, standardizasyon bir zorunluluk haline geldi. Pek çok sektörde kar marjları çok düşük seviyelerde seyretmektedir. Özellikle Türkiye’nin rekabet imkanlarının çok kısıtlı olması da firmaların kendilerine bir alan açmasını iyice güçleştirmektedir.

2002 yılında yapılan bir araştırmaya göre ülkeler arası rekabet gücü sıralamasında Türkiye 46. sırada yer almıştır. KOBİ’ler ar-ge, iletişim ve kurumsallaşmaya ilgi göstermedikleri gibi, büyümek, marka oluşturmak konularında da gerekli vizyona sahip değiller.

Bu durum firmaların mukayeseli üstünlüklerini de gölgelemekte ve yeni pazarlar karşısında güçlerini sınırlamaktadır. Günümüz piyasa koşullarında her alanda standartlaşma sağlanmaktadır. Rekabet için etkili enstrümanlar devreye girmektedir.

İletişim artık en önemli rekabet silahlarından birisi haline gelmiştir. Bu görevi pazarlama iletişimi disiplini üstlenmiş durumdadır.

“Bir pazarlama yöneticisinin de dediği gibi, bütünleşik pazarlama iletişimi, sizin bütün imajlarınızı ve mesajlarınızı birleştirerek, tutarlı ve etkili kılarak pazarda güçlü bir marka kimliği oluşturur. Kurumsal mesajlarınız, kimliğiniz, imajınız ve konumunuzu koordine eder.”

KOBİ’ler, üretim ve yatırım yeteneklerini, pazarlama iletişimi disiplinini benimseyerek global pazarlara açılmak için yatırım yapmaları gerekmektedir. Sadece üretmek sağlıklı bir sanayi gelişimi için yeterli değildir.

KOBİ’lerin ürün ve hizmetlerini yüksek karlarla satılabilmesi için etkili bir potansiyele sahip olan yaratıcı pazarlama iletişimi ile tanışmaları gerekmektedir. “yapılan bir araştırmaya göre, bütünleşik pazarlama iletişimi ile performans arasında doğrusal bir ilişki ve bütünleşik pazarlama iletişimi’nin Pazar payı, satışlar ve karlar üzerinde olumlu etkisi olduğu saptanmıştır.”

KOBİ profili daha çok belirgin olan sanayimizde pazarlama iletişiminin uygulama imkanları daha çok araştırılmalıdır. Küresel ve yerel pazarlarda markalaşmak, etkin ve uzun vadeli işler yapabilmek için pazarlama iletişimi yaklaşımı benimsenmelidir. Bu yaklaşımla hem rekabet olanakları arttırılabilir hem de ürün ve hizmetlerin marka değeri yükseltilebilir.

Faruk Yazar
fyazarpr@hotmail.com

İLETİŞİM VE GERÇEKLİK

İletişim kaotik bir süreç. Anlaşılmak, anlatmak insanoğlunun en önemli dertlerinden birisi olagelmiştir. Bazı iletişimciler, iletişim mesajlarının 6 yaşındaki bir çocuğun zekasına göre kurgulanması gerektiğini söylemektedirler.

Hz. Mevlana ise, senin ne söylediğin değil, muhatabının ne anladığı önemlidir der. İster istemez bu kaotik durum insanı zorlamakta ve onu eşya ve hadiselere karşı müdahalede zayıf kılmaktadır. Modern insan, bireyleşirken insani melekelerini de kaybetmeye başladı. Bireycilik insanlar arası iletişimde pragmatizme dayalı ilişki biçimleri üretti. Bu duruma en çok kapitalist tutum sürükledi.

Her şeyin nirengi noktası menfaat oldu ve insan “güvensiz” yalnız kaotik bir canlı olarak yaşamına devam etmek zorunda kaldı. İnsan ilişkilerinin en temel belirleyici yanı “insanilik” diğer bir deyişle samimiyet Modern kitleler bu samimiyetin kaybolduğu bir dünyada simülatif bir alana sıkışmış durumdalar.

İnternet iletişim devrimi olarak lanse edilmekte ve insanlığın artık her şeyden her an haberdar olabildiğinden dem vurulmaktadır. Oysa modern toplumlar, kişiler arası ilişkileri maskelere boğan tüketim ve gösteri kültüründen fazlasıyla bunalmıştı.

Sanal alem bu ilişkilere yeni bir boyut ekleyerek iletişimi imkansızlaştırma yolunda yeni durumlar üretti. İnsani iletişimin temelinde duygular ağırlıklı bir yer teşkil etmektedir. Siber alan hislere geçit vermediği için, kendini özgürlük alanı olarak konumlandırdı. (özellikle chat yapmak) Artık iletişim bir iletim haline geldi.

Teknolojik ilerlemeye paralel bir şekilde iletişim karmaşıklaşmaktadır. Kitle iletişim araçları, ticari mesajlar, tek tip kültürün hegemonyası büyük bir gürültü oluşturmaktadır.

Bilindiği gibi iletişim teorilerinin özünde; kaynak – mesaj ve hedef sözkonusudur. Hem bireysel iletişim ve hem de toplumsal iletişim mesajları bu gürültülerin gölgesinde kalmaktadır.
Günümüzde gürültü son derece sofistike bir biçimde etrafımızı sarmaktadır. Popüler kültür iletişimin ne kadar önemli olduğunu anlatan mesajlarla dolu. Empati kurmak, beden dilini kullanmak gibi pek çok unsurla insani iletişimi kavramaya çalışmaktadır.

Bu tür araçların özünde de “pragmatik tutum” yer aldığından “insana teğet” geçen bir gerçekliği konuşmuş oluyoruz. Tüm bunlar giderek iletişimin doğal tabiatını bozmakta ve zorlaştırmaktadır.İletişimi imkansız kılan bir önemli unsurda dilin sınırlı imkanlara sahip olması. Witgenstaine, dillimin sınırları dünyamın sınırlarıdır diyor. Ona göre dil dünyanın bir resmi. İnsan ilişkilerinde söylenemeyen ve ifade edilemeyen alanlar mevcut.

Bazen insan kendini ne kadar anlatsa asla anlaşılamaz bir duruma tutulur. Bazen kelimeler tükeniverir. Oysa anlatmak, İnsan varoluşunun en önemli ihtiyaçlarından birisi. Anlatmanın karşılık bulmaması bazen suskunluğu doğurur.

İşte suskunluk, iletişimin imkansız tarafını resmeder. Dil, tüm anlamları karşılamaya yetecek bir imkana sahip değil. Dilin, iletişim mesajının ve hedefin gürültüye kapılıp, belirsizleşmesi suskunluğu zorunlu kılıyor. Suskunluğu azaltmanın en önemli yolu ise, duru, yalın, insani ve samimi bir iletişim ortamı olsa gerek.

FarukYazar
fyazarpr@hotmail.com

PAZARLAMA REÇETELERİ

Pazarlama sektörü çok dinamik bir sektör. Tüketici eğilimlerindeki gelişmeler, pazar dinamiklerinin gelişimi sektörün sürekli kendini yenilemesini zorunlu kılıyor.

Türkiye’de “marka yönetimi” batılı ülkelere göre çok geride olmasına rağmen son yıllarda önemli gelişmeler kaydedildi. Bunun bir süreç ve zaman işi olduğu da bir gerçek.

Türkiye öncü sektörleri ile marka yönetimini tatbik etmeye başladı. Özellikle beyaz eşya ve tekstil gibi sektörler markalaşmayı Türkiye’nin gündeminde tutmayı başardılar. Pazarlama sektörü Türkiye’de de hızlı bir gelişim içerisinde. Kurumsallaşma, pazarlama iletişimi ve profesyonel yönetim arttıkça marka konusunda Türkiye’nin daha önemli mesafeler kat edeceğini söyleyebiliriz..


Ülkemizde marka uzmanlarının sayısı bir hayli az. Bu azlığa rağmen sektörde faaliyet gösteren uzmanlar, önemli bir açılım sağlıyorlar. Güven Borça, Türkiye’de marka ve pazarlama konusunda faaliyet gösteren ve yazdığı kitaplar ile pazarlama sektörüne önemli katkılar sağlayan marka uzmanlarından birisidir.


“Bu topraklardan marka çıkar mı” Reklamlardan sonra ve Pazarlama reçeteleri kitapları ile sektöre dinamizm kazandıran Güven Borça, Pazarlama Reçeteleri kitabında marka yönetiminin metodolojik yönü ile pratik yönünü örneklerle anlatıyor. Kitapta; araştırma, brif formatları, marka konumlandırma, medya planlama, Satış promosyonları, marka matematiği, planlama ve görev tanımları özet ve anlaşılır bir şekilde ele alınıyor.

Yazarın yalın ve akıcı üslubu kitabın okunurluluğunu kolaylaştırıyor. Güven Borça’nın marka konusunu en anlaşılır şekilde anlatan yazarlardan birisi olduğunu da eklemek yerinde olacaktır. Yazarın kendi ifadesine göre kitap; “ geçmişte düzenlenilen seminerlerde kullanılan bir vaka çalışması ve formatlar üzerine kurulmuş. Kitabı temel bir eser olarak niteleyen yazar, 2004 Türkiye’sindeki “sanayici” firmamızın ihtiyacı sofistike teoriler değil, pazarlamanın, marka yönetiminin temelleridir diyor.

Güven Borça firmaların önce basit tüketici araştırmaları yapıp, marka konumlandırmayı ve ajansa brief (pazarlamadan ajanslara, hizmet firmalarına veya diğer departmanlara çıkan iş talepleri.) vermelerini öneriyor.Kitapta pek çok konu ile ilgili formatlar göze çarpıyor. Marka yönetiminde Briefin (Genellikle işin öncesini ve ne istendiğini ve zamanlamasını içeren formatlı doküman) önemine özellikle dikkat çekiliyor.

Yazar bunu da, firmanın ne istediğini, hizmet talep ettiği firmaya karşı en doğru ve yalın bir şekilde anlatması gerekir. Böylelikle başarılı sonuçlar alınabilir diyerek açıklıyor.

Güven Borça, Yeni bir ürünün pazara verilmesi çerçevesinde, ülke pazar ve tüketici analizlerinin nasıl yapılacağını örneklerle anlatarak başından sonuna kadar marka yönetiminin safhalarını ele alıyor. Araştırma aşaması her aktivitenin zorunlu bir öncülü olarak karşımıza çıkıyor.

Araştırma planları 18 aylık bir süreyi kapsıyor. Bu süre içerisinde; ürün ve kavram testleri, raf testi, parakendeci paneli, performans izleme gibi çeşitli araştırmalar öngörülüyor.
Pazarlama karması oluşturulurken bilgilerin net ve spesifik olması gerektiğine dikkat çekiliyor.

Mesela pazarlama hedefinin, pazara yeni sürülen bir ürün için 1. yılda %6 gibi spesifik bilgileri içermesi gerekiyor. Kitapta altı çizilmesi gereken konulardan birisi de konumlandırmadır. Konumlandırma, tüm pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturmaktadır. “Markanın hedef tüketici tarafından nasıl algılanması gerektiğinin pazarlamacı tarafından belirlenmesi ve gösterilen çabaların tümünü”ifade ediyor.

Konumlandırma kitapta vaka çalışması üzerinden anlatılarak, nasıl yapılacağı hakkında fikirler veriliyor.Marka yöneticilerinin en önemli görevlerinin başında herkesi marka hedefleri doğrultusunda seferber etmektir diyen Güven Borça, bunun yolunun da iyi birif yazmaktan geçtiğini söylüyor.

Borça, İyi bir brifin, mevcut durumu, hedefleri ve yapılacak işleri net olarak tanımlayarak çalışmalarda hedefsizliği ve verimsizliği engelleyeceğini belirtiyor. Kitapta, marka yönetimin her aşamasında brifin olduğunu görüyoruz.

Bu yapılacak işleri daha somut ve spesifik bir hale getirdiğinden çok işlevsel bir değere de sahip. Her yöneticinin bilmesi gereken önemli bilgiler sunan yazar, Marka ve pazarlama işindeki meslek erbabına da teori ve pratik konusunda işlevsel bilgiler sunuyor.

FARUK YAZAR


PAZARLAMA REÇETELERİ-MARKA YÖNETİCİNİN EL KİTABI- YAZARI:
GÜVEN BORÇAYAYINEVİ: MEDİACAT YAYINLARI