“Halkla ilişkiler kimilerine göre, ‘sosyal bilim’, kimilerine göre ‘yönetim işlevi’ kimilerine göre ise ‘bir iletişim sanatı’ olarak görülüyordu.” Halkla ilişkiler mensupları yaptıkları işlerin kendilerini anlatmaya yetmediğini düşünerek yeni arayışlar içinde bulunuyorlardı. Bu tartışmalarla birlikte 1990’lı yıllar sonrasında iki kavram baskın bir şekilde öne çıktı:
Perception management (algılama yönetimi), reputation management ( itibar yönetimi) reputation management (İtibar yönetimi) kurumların, şirketlerin maddi değerlerinden çok soyut değerleri ile ilişkili olup, marka değeri, kredibilite gibi unsurlarla yakından ilgilenen bir kavram olarak kendini gösteriyor.
Perception management (Algılama yönetimi) ise; kurum ve kuruluşların, onlara duyarlı olan bireylerde nasıl bir algılaması olması gerektiği üzerinde duruyor.
Türkiye’de halkla ilişkiler sektörünün önemli isimlerinden salim kadıbeşegil, bu iki kavramın bir elmanın iki yarısı gibi olduğunu söylüyor ve bu iki kavramı birleştirerek repuception kavramını ileri sürüyor. Kuşkusuz bu arayışlar, sektörün gelişimi açısından oldukça önemli olmaktadır.
“ALGILAR GERÇEKTİR; ÇÜNKÜ İNSANLAR ONLARA İNANIRLAR”
Türkiye’de algılama yönetimi konusunda ilk defa Bersay İletişim Grubu’nun Başkanı Ali Saydam bir kitap yazarak bir ilki gerçekleştirdi. Ali Saydam, mesleki yaşamı boyunca edindiği tecrübelerini, birikimini algılama yönetimi etrafında şekillendirerek, iletişimin akıl ve gönül penceresi süzgecinden sektöre önemli bir katkı sunuyor.
“Ali Saydam iletişimi, teorik bir bilim olarak kabul etmez; iletişim onun için, hayatın ta kendisidir; uygulamada kendisini ifşa eder. Kendini hayatın, kültürün içinde talibine açar. Bu nedenle Türkiye’de iletişimin yerli kodlarına saygı ve özen gösterilmesini, hiç değilse burada (!) olsun iletişimin temel süreçlerine batılı bir gözlükle bakılmaması gerektiğini savunur.
Saydam, İletişim sektöründe pek çok kimse gibi siz de referanslarınızı Batı’dan alıyorsanız, yöneldiğiniz hedef kitlenin ortak ruhi şekillenmesi ile buluşamama olasılığı hesaba katıldığında, onca iletişim harcamasının boşa gitmesi işten bile değildir diyerek, iletişim etkinliğinin yapıldığı toplumun değerlerinin ve kültürel kodlarının dikkate alınması gerektiğini vurguluyor.
Özellikle uluslar arası reklam kampanyalarında karşımıza çıkan iletişim mesajlarının toplumsal değerlerle ters düşülmesine sıkça rastlanmaktadır. Kitapta, algılama yönetimi kavramının ilk kez ABD Savunma Bakanlığı içindeki birimlerce kullanıldığı söyleniyor. “Algılamayı yönetmek, ABD siyasi kararlarının ülkede ve tüm dünya kamuoyunda benimsenmesi için kullanılan bir yöntem olarak ortaya atılmıştır.”
Sosyal bilimlerdeki müthiş ilerlemeler, insan davranışlarının kontrol altına alınabileceği ve yönlendirilebileceği hakkında ciddi bulgular ortaya koymaktadır. Bundan yüzlerce yıl önce Müslüman bilim adamı Cabir ibn-ü Heyyan da bütün insani duyguların matematikman ölçülebileceğini söylemişti.
Algıları önemli kılan husus, dış dünyayı ve nesneleri bize yansıyan şekliyle yorumlamamız dolayısıyla oluşmasıdır. “Algılamanın özünde yorum vardır. Akıl ve ruhun birlikteliğinden oluşan ve zihni (mental) denen yorum. İşim içine yorum girdi mi, zaten nesnellik de tek doğru da ortadan kalkar. Öznellik, bütün boyutlarıyla bu sürece egemendir.”
Ali Saydam, iletişimi yönetmek, algılamayı yönetmektir diyor. Saydam için algılama yönetimi, ‘iletişimin beyni, atar damarı uzuvları, yani her şeyidir. Algılama, yorum düzeyi ile karmaşık bir yapı da oluşturmaktadır.
Algılamayı yönetmek oldukça zor ve uzmanlık isteyen bir iş olarak karşımıza çıkmaktadır.
Hz. Mevlana, “siz ne anlatırsanız anlatın, insanlar sözlerinizi anlayabilecekleri miktarda, anlamak istedikleri ölçüde ve kendi ihtiyaçlarının karşılığı kadarıyla anlayacaklardır.”
Algılamanın bu karmaşık yapısına rağmen Saydam, “insanlara en karmaşık şeylerin bile çok yalın ve kolay anlaşılabilir bir şekilde anlatılabileceğine inanmaktadır.” Kitapta öne çıkan savlardan birisi de iletişimin çift yönlü olduğu hakkındaki görüşün tersine Ali Saydam, “iletişim tek yönlü simetrik, tek yönlü asimetrik, çift yönlü simetrikte olabilir diyor.”
Saydam bunu şöyle bir mantıkla izah ediyor: Basit bir mantık kuralı. Eğer iki parametreden söz ediyorsak, o zaman en azından dört seçenek vardır. “söz gelimi televizyonda izlediğimiz reklamların ezici çoğunluğu tek yönlü ve yayınlandıkları kanallara ya da saatlere göre tamamen asimetrik olabilirler…
Aslolan iletişim hedefidir. Eğer, hedef ilgili markaya yönelik geniş kitlelerde farkındalık yaratmaksa o zaman iletişimde çitf yönlü ve simetrik özellikler aramak akıl karı değildir.” İletişimin katı kurallarla sınırlandırılmasının zor olduğunu ve esnek bir yapı arzettiğininin altını çizmektedir.
Kitabının V. Bölümünde Ali Saydam, algılama yönetiminin 11 temel kuralından bahsediyor. Bu ilkeleri kendi tecrübesi ve birikimine dayanarak şekillendiriyor. Bunlar sırasıyla:
“1.Hedef kitlenin değerleri ile uyumlu davranmalısın: Algılamayı yönetmek için hedef kitle veya kişinin değerler sistemi ile kesinlikle çatışmamak gerektiği ve değerler sistemi süzgecinden geçilemediği takdirde algılamanın yönetilemeyeceğini belirtilmektedir.
2.Hedef kitlenin kültürüne özen göstermelisin: Bu ilkeyi Ali Saydam şu şekilde açıklıyor: İletişim milli bir meseledir. Milli bir yaklaşımı benimsemeden algılamayı yönetmek mümkün değildir. İçinde yaşanılan toplumun kültürünün ve değerlerinin iyi anlaşılması ve yorumlanmasıyla algılama yönetilebilir.
3.Beklentilerin üzerinde yaklaşım sergilemelisin: Mükemmellik algısına ancak sizden beklenmeyen davranışlar sergilerseniz ulaşabilirsiniz.
4.Kafaları karıştırmamalısın: Karmaşık ortamlarda algılamayı yönetebilmek ancak sınırsız bir yalınlıkla mümkün olabilmektedir. İlköğretime başlayan altı yaşındaki bir çocuğun kavrama ve yorumlayabilme kapasitesini referans noktası almak, bu alanda uygulanabilecek en basit ancak en çok işe yarayan taktiklerinden birisidir.
5.Sonuca odaklanmalısın: İletişimde sonuç odaklılık, biçimden çok işleve yoğunlaşmaktan geçer.
6.Ölçmüyorsan yapmamalısın: Ali Saydam, ölçümlemeye büyük önem vermektedir. Bunu şu sözleriyle pekiştirmektedir; “iletişimi bilime yaklaştıran iki temel parametre, standartların oluşturulması ve ölçümlemedir. Standartlar ancak iletişimin hizmet süreçleri konusunda otaya konulabilir… ölçümleme, iletişimin her alanında, dünyanın her ülkesinde uygulanabilecek, uygulanması gereken en önemli araçlardan birisidir.”
7.Gerçeklere dayanmalısın: Başarılı bir algılama yönetimi uygulamasının en tipik göstergelerinden biri, uzun süreli olması ve kalıcı etki bırakmasıdır. Bu da doğrulara dayanmadan olmaz. Söylediğin her şey doğru olsun ama her doğruyu söyleme.
8.Tekrar etmelisin, tekrar etmelisin: “Tekrar olmadan öğrenmekte olmuyor, anlatmakta… İletişimin bir numaralı meselesi davranış değişikliği de… Neyi kaç kere tekrarlamalı? Burada yapılacak en doğru şey, iletişim sürecini izlemek hedeflenen algı düzeyini ve davranış değişikliğine ulaşıp ulaşılmadığını takip etmek, sonrasında gerekli düzenlemeleri yapmak, tekrar sayısını arttırmak ya da yeterli görüp iletişim uyarısını durdurmaktır.
9.Farklılaşmaları yönetebilmelisin: Bir markanın, ürünün, hizmetin kendisini nasıl konumlandırdığı, marka ruhunun, rasyonelden çok duygusal boyutta ne vaat ettiği, bu vaadini gerçekleştirmek üzere hangi ipuçlarını sunduğu, hiç kuşkusuz o ürün veya hizmetle ilgili satın alma davranışını birinci dereceden etkileyen bir algılama ögesi haline geldi.
Algılama yönetiminde farklılaşma için yapılacak en önemli saptama, bu konuda ortaya konacak inovasyonun, tartıştığımız diğer 10 kuralla uyum içinde olup olmadığıdır; yoksa ne sosyal paydaşlar satın alır o farklılaşmayı, ne de hedef kitle.
10.Görselliği doğru yönetmelisin: Görsel algılamayı yönetmek, genel algılama yönetiminin kritik başarı faktörlerinden biridir. İnsanın bir bilboard’a, gazetedeki bir ilana ya da habere yalnızca 2-3 saniye ayırabildiği düşünülecek olursa, görsel algılamanın önemi de daha iyi kavranabilir. ‘Görsel algılamayı yöneteyim’ derken imaj yönetiminin tuzağına düşmek de her an mümkündür.
11.Düşüncelerden çok duygulara hitap etmelisin: Alfred Adler’in deyişiyle, ‘İnsan sevmeyi öğrenebiliyorsa, pekala duygulara hitap etmeyi de öğrenebilir’; yeter ki o ‘koku’yu ve ‘doku’yu iyi okuyabilsin.
Her evin, her şirketin, hatta her ülkenin bir kokusu, bir dokusu vardır. Bu koku ve duyguyu doğru okuyup buna göre tüm iletişiminizi yönetebilirseniz, hedef kitlenizle buluşamamak gibi bir sorununuz olmaz.
”Ali Saydam bu 11 temel prensiple Algılama Yönetiminin çerçevesini çiziyor. Bu ilkelerden birincisi olan hedef kitlenin değerleri ile uyum, yazarın ısrarla ve önemle vurguladığı bir konu olmaktadır.
Bilindiği gibi iletişim disiplini batı ülkelerinde gelişmiştir. Saydam, İthal kavramları körü körüne kullanmayı reddederek, içinde bulunulan toplumun kültür kodlarına göre davranılması gerektiğini belirtmektedir.
Saydam, bu prensipleri adeta A.H.Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi gibi örgütlemektedir. Biri olmadan diğeri çok fazla manalı olmamaktadır. Yine bu hiyerarşide dikkat çeken ilkelerden birisi de Sonuç odaklı olmaktır. Saydam, iletişim demek sonuç demektir diyor. Yazara göre “iletişimin kritik başarı faktörü ‘iş’ bağlamında düşünebilmektir; bununda tek ölçütü iş hedeflerine ulaşılıp ulaşılamadığıdır.
Hedefe ulaşılamamış, hem rekabet karşısında alan kaybedilmiş, hem de yapılan iletişim harcamaları sokağa gitmişse…Kaybetmiş olmanın sorumluluğundan kurtulamazsınız.” Bu ilkelerin içinde Ali Saydam’ın en çok üzerinde durduğu konulardan birisi de ölçümlemedir. İletişim faaliyetlerin ölçülüp ölçülemeyeceği uzun yıllar tartışma konusu olmuştur.
Özellikle son yıllarda ölçümleme konusu firmaların açtığı konkurlarda önemli bir kriter haline gelmiştir. Artık ölçümlemenin vazgeçilmezliği her kes tarafından kabul görmektedir. Yazar konunun önemini şu şekilde belirtiyor:
“Ölçmüyorsan yapma sözü algılama yönetiminin en can alıcı noktalarından birisine işaret eder: Ölçmediğin, araştırmadığın takdirde, zaman, para, ve insan kaynağının boşa gitmesine engel olamazsın.”
Algılama yönetimi kitabı, alanında bir ilk olmakla birlikte teori pratik arasındaki; gerçek, gerçeklik ilişkisini, dengeleri, çatışmaları göstermesi açısından ufuk açıcı bir role sahip. İletişim alanındaki kitapların batı referanslı olması uygulamada bazı sorunları gündeme getirmektedir.
Yerli, evrensel uyumunu gözeten, içinde bulunduğu kültürel değer sistemini dikkate alan çalışmaların bir hayli az olması bu alandaki eksikliği iyice hissettirmektedir. Ali Saydam, Salim Kadıbeşegil, Ceyda Aydede gibi profesyoneller bu ikilemler karşısında önemli açılımlar sağlamaktadırlar.
Algılama Yönetimi kitabı bu anlamda teorinin pratikle olan ilişkisi hakkında profesyonel bir yorum olarak dikkat çekmektedir. “M. Heidgger’e göre modern çağda var olmak algılamaktır. Modern çağın en temel özelliği dünyanın resim haline gelmesi olgusudur. Yani modern çağın teknolojisi, dünyamızı görselleştirerek, resim görüntü haline getirmiştir.” Algılama araştırmalarında baskın bir şekilde öne çıkan unsurda görselliktir. Görüntünün modern insanın hayatını kuşattığı bir dönemdeyiz.
Görsel uyarıcılar, mesajlar algılanamaz bir duruma gelmektedir. Algı eşiği bu durumda daha da düşmektedir. Ali Saydam bu durumun farkına vararak iletişim mesajlarının yalın ve 6 yaşındaki bir çocuğun anlayacağı şekilde olması gerektiğini öne sürmektedir. Bu yalınlığın da illaki yaratıcılıkla kullanılması gerektiğini de belirtmektedir.
Kitapta, algılama salt bir iletişim kavramı olarak ele alınmış gözükmektedir. Algılamanın sosyal boyutu, grup dinamiği vs. açıları konunun biraz daha karmaşık boyutu olduğunun ipuçlarını veriyor. Bireyin algılaması, içinde bulunduğu sosyal ortama ve kendi psikolojik alanına bağlı olarak ortaya çıkan, somut duyumsal bir bilgilenmenin ötesinde sosyal bir olgu olarak ele alınmalıdır.”
Algı son derece subjektif bir durumken, yönlendirilmesi ya da yönetilmesi ne kadar mümkün? Algılama Yönetimi kitabında yazar konuyu iletişim ekseninde ele alarak 11 prensip etrafında konunun uzman kişilerce yönetilebileceğini öngörmektedir. Şüphesiz bu öngörü, iletişim sektörünün vizyonu açısından da son derece ilginç bir hal almaktadır.
Faruk YAZAR
HALKLA İLİŞKİLER UZMANI
01.08.2005
