Halkla ilişkiler stratejik iletişim yaklaşımı ile itibar ve algılamayı eksene alan bir evrim ve dinamizm içindedir. Halkla ilişkiler sektörü son 10 yıldır önemli mesafeler kat etti. Dünya standartlarında iş yapan firmalar giderek çoğalıyor ve halkla ilişkiler projeleri daha fazla ses getirmeye başlıyor. Bu proje ve çalışmalar daha çok büyük kurum ve kuruluşlar için gerçekleştirilmektedir.
Halkla İlişkiler programlarının büyük ölçekli firmalardan küçük ve orta ölçekli işletmelere yayılması ne kadar mümkün? Bu konuda yeterli çalışmaların olmadığı ortada. Ekonominin kılcal damarlarını oluşturan KOBi’ler de iletişim yatırımları nasıl olmalıdır.
Bu soruların cevapları, gelişen sanayimizin neden markalaşamadığına da bir yanıt olabilecektir. Türkiye %99’u KOBİ olan bir sanayi yapısına sahip. Bu KOBİ’lerin yine büyük bir kısmı aile şirketidir.
Müthiş bir üretim ve yatırım kabiliyetine sahip olan KOBİ’ler; kurumsallaşma, ölçek büyütme, ve markalaşma konularında problemler yaşamaktadırlar. KOBİ’ler ürettikleri ürünleri iç ve dış pazarlarda tutundurmak, belli bir pazara sahip olabilmek ve bu pazarı koruyarak genişletmek için çeşitli arayışlar içerisindedirler. Günümüz pazarlarında KOBİ’ler, aynı kalite ve standartlarda üretilmiş ürünler arasında marka olmadıkları için tercih edilmemektedirler. İhracatçı firmalar dış pazarlarda karşılaştıkları rekabet karşısında marka olmanın değerini daha fazla hissetmektedirler.
Böylelikle rekabet gücünü arttıracak yeni arayışlar içine girmekteler. İstanbul ve birkaç büyük ilin dışına çıkamayan halkla ilişkiler faaliyetlerinin, ekonominin dinamik ve öncü gücü olan KOBİ’lerde uygukanma imkanı nedir? Marka olmayı arzulayan KOBİ’ler nasıl bir yol izleyecek ve PR’ın etkin gücünden nasıl yararlanacak?
Halkla ilişkiler kurum ve hedef kitle arasında karşılıklı anlayış geliştirme ve sürdürülebilir bir iletişim ortamı oluşturmak, mesaj alış verişini düzenlemek gibi kritik fonksiyonlar gerçekleştirmektedir. Halkla İlişkiler faaliyetleri reklam ve diğer pazarlama iletişimi enstrümanları bütçelerine göre daha düşük bütçelerle uzun vadeli, kalıcı iş sonuçları üretmektedir. Elbette her halkla ilişkiler faaliyetinin bütçesi kapsam ve içeriğine göre farklılaşmaktadır. Büyük bütçeleri olan P.R projeleri de oldukça fazladır. Mütevazi bütçelerle etkin sonuçlar alabilmek halkla ilişkilerin gücünü göstermektedir.
Halkla ilişkiler kullandığı çeşitli iletişim kanallarıyla markaların mevcut ve yeni pazarlarda tutunmalarına büyük katkı sağlamaktadır. KOBİ’ler için halkla ilişkiler bu anlamda büyüme ve markalaşma için etkili bir disiplindir.
KOBİ’ler şu ya da bu şekilde iletişim faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Web sitesi, tanıtım cd’leri, katalog, fuarlar, promosyon, basın reklamları gibi ortamlardan sıklıkla yararlanmaktadırlar. Fakat bu kanallar iş hedeflerine uygun stratejik iletişim ekseninde kurgulanmamaktadır. İletişim uzmanlarının KOBİ’lere bu anlamda sağlayacağı önemli katkılar bulunmaktadır. KOBİ’lerin küçük bütçelerinin içinde yaratıcı halkla ilişkiler programlarının geliştirilebileceği ve medya ile sürekli, sağlık bir ilişki kurularak firma ve marka tanınırlılıklarının arttırılmasının mümkün olduğu gösterilmelidir.KOBİ’LERİN ÖRGÜTSEL YAPISI Türkiye’de KOBİ’Lerin %94’ü aile şirketidir.
Aile şirketi olmak KOBİ’ler için bazı avantajlar ve dezavantajlar taşımaktadır. Kurumsallaşma, profesyonel yönetim açısından bazı güçlükler ortaya çıkmaktadır. KOBİ’lerin aile şirketi olması kriz dönemlerinde daha dirençli bir hale getirmektedir.
Küçük ve orta ölçekli işletmelerde temel işletme fonksiyonların dışında yatay bir şekilde organizasyon genişlemesi pek mümkün olmamaktadır. Genellikle Genel müdür işletmenin sahibi, muhasebe ve finans çoğunlukla aileden bir üye tarafından yürütülmektedir. Organizasyon dağılımı birkaç fonksiyonla sınırlı kalmaktadır. İşletmelerin genelinde pazarlama bölümü satış operasyonlarının yürütüldüğü bir birim olarak algılanmakta ve müşteri ilişkileri, Pazar araştırmaları, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri yok denecek kadar azdır. KOBİ’lerin ar-ge ve hedef pazarlara yeterli yatırımı yapamaması onları büyümek konusunda sınırlandırmaktadır. Bu durumun en önemli nedeni ise yeterli finasmanın sağlanamaması ve dış kaynaklı fonlardan yararlanamamak olarak gösterilebilir. İşletme organizasyonundaki eksiklerle birlikte KOBİ’ler üretim, satış, pazarlama konularında da problemlerle karşılaşmaktadırlar. KOBİ’LERİN PAZARLAMA ve TANITIM YÖNTEMLERİ Selçuk Üniversitesi’nden Prof.Dr. Mahmut Tekin’in Karaman’da yaptığı bir araştırmaya göre “KOBİ’ler satış etkinliğini arttırmada kullanılan en yaygın metot %43 oranıyla kişisel satış olmaktadır. Reklam satışları arttırmada kullanılan ikinci yaygın metot (%27) olarak kullanılmakta, bunu üçüncü sırada (%14) promosyon izlemektedir. Tanıtım araçlarının oranı %11 olarak dördüncü sırada yer almaktadır.”
Prof.Dr. Mahmut Tekin’e göre; “KOBİ’lerin reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri satış etkinliğini arttıracaktır. Ancak KOBİ’lerin satış etkinliğini arttırabilmek için ürün stratejileri marka kararları ve politikaları, fiyatlandırma çalışmaları, araştırma geliştirme, tutundurma, kalitenin yükseltilmesi ve ileri teknoloji kullanımı ve insan kaynakları eğitimine gereken önemi vermek zorundadırlar.
”Araştırmacılar Derneği ve IAA tarafından Aralık 2004-Mayıs 2005 döneminde KOBİ’lere yönelik yürütülen bir araştırmaya göre; KOBİ’ler, “marka olmanın daha çok kaliteli olmak ve bilinirlik sağlamak anlamına geldiğini düşünüyorlar. Yüzde 84´ü kendini marka olarak görüyor. Bütçelerinin ortalama yüzde 9´luk bir kısmını pazarlama faaliyetlerinin oluşturduğu KOBİ´lerde, bu faaliyetlerin süresi yaklaşık 15 yıl sürüyor.”
“KOBİ´lere göre pazarlama faaliyetlerinin büyük bir parçasını yüzde 57´lik bir oranla reklam yapmak oluşturuyor. Daha çok fuarlara katılarak müşterilerine kolay tanıtım yaptıklarını belirirken, broşür, gazete, dergi ve internet kullandıkları diğer mecralar arasında yer alıyor. Bütçelerinin yüzde 23´ünü fuarlar için harcamaktadırlar. ”KOBİ’lerin pazarlama bütçelerinin kısıtlılığı ve iletişim mecralarını çok sınırlı bir şekilde kullanmaları bu faaliyetler hakkında yeterli bilince sahip olmadıklarının bir göstergesidir. Yapılan reklam faaliyetleri de genel olarak bir iletişim planı dahilinde yapılmamaktadır. İstanbul ve birkaç büyük şehrin dışında KOBİ’lere danışmanlık yapacak onları yönlendirecek profesyonel firmaların olmaması da pazarlama iletişimi yatırımlarının olmamasında büyük bir etkendir.
Anadolu’da büyük bir yaygınlığa kavuşan KOBİ’ler imalat sanayisinde çok önemli işler başarmaktadırlar. Onların sanayideki gelişmelerine paralel bir şekilde hizmetler sektörü gelişmemektedir. Bu olgular KOBİ’lerin markalaşma perspektifini olumsuz etkilemektedir. KOBİ’LER İÇİN BİR HALKLA İLİŞKİLER MODELİ Küçük ve orta ölçekli işletmelerin özellikle nihai ürün üreten kesiminin dış ve iç pazarlarda kendisine bir yer edinmesi büyük önem taşımaktadır. Küreselleşme bütün pazarları bir birine yaklaştırarak rekabeti global bir hale getirmiştir. Bu durum firmaların ölçeklerinin ne olursa olsun zorlu bir rekabet karşısında olduklarını göstermektedir.
İşletmeler AB süreci dolayısıyla kalite yönetim sistemlerine ve CE belgesine daha fazla yatırım yapmaktadırlar. Bu süreç kurumsallaşma ve peşinden markalaşmayı da getirecektir. KOBİ’lerin markalaşmaları onları daha büyük potansiyellere de taşıyacaktır. Markalaşarak, defter değerlerinin ötesinde kredibiliteleri ve piyasa değerleri de artacaktır. Bunun için planlı iletişim yatırımları gerekmektedir. Nihai ürün üreten bir KOBİ için halkla ilişkiler, yönetim organizasyonunda genel müdüre bağlı olarak pazarlama bölümü ile birlikte çalışmalıdır. Pazarlama iletişimi mesajlarının yanı sıra, kurum içi iletişim ve çevre (Odalar, sendikalar, stk’lar) ile iletişimi de halkla ilişkiler düzenlemelidir.
Halkla ilişkiler, işletmenin vizyonu ve misyonu çerçevesinde kurum kültürünü geliştirip, kurumsal değerlerin paylaşılması ve bütünsel kurum değeri oluşturulmasını sağlayabilir. Bununla birlikte yerel yönetimler, ilgili meslek kuruluşları ve hedef kitle ile düzenli iletişimler kurmalıdır.
Yerel medyanın imkanlarından yararlanarak kurumsal faaliyetleri ve firma ile ilgili gelişmeleri hedef kitle ve kamuoyu ile paylaşır. Sosyal paydaşlar ve hedef gruplarla düzenli bilgi akışı ve iletişim sağlar. Bunlara yönelik araştırmalar yaparak işletmenin algısını ve itibarını yönetir. KOBİ’ler marka olmak için yapacakları iletişim yatırımlarında reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi pazarlama iletişimi unsurlarından bütüncül bir bakış açısının perspektifinde yararlanmalıdırlar.
Halkla ilişkileri diğer disiplinlere göre daha kritik bir konuma yerleştiren en önemli neden, firma ve markanın tüketici nezdinde benimsetebilme ve kanaat oluşturma becerisidir. Bu da P.R faaliyetlerinin inanırlık ve güven temelli yapısından kaynaklanmaktadır.
Yeni üretilmiş bir marka, hedef gruplar üzerinde yapılacak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (marketing public relations) kullanılarak markanın tutundurulması sağlanabilir. Bu faaliyetler stratejik bir iletişim planı çerçevesinde tasarlanmalıdır. Halkla ilişkilerin gücü ile oluşturulan markalara tipik bir örnek olarak, “The Body Shop’u verebilriz. Hiç reklam yapmadan doğan bir marka. Anita Roddick’in kendi ihtiyaçlarından yola çıkarak üretmeye başladığı doğal ve ekolojik kozmetik ürünleri.The Body Shop kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ile bir dünya markası olmuştur.” (mediacat Ocak 2006 PR Plus eki)
Mesela Anadolu’da bir KOBİ’nin dünya standartlarında hijyenik ve çok kaliteli bir gıda mamülü ürettiğini düşünelim. firmamız bölgesinde etkin, aynı zamanda çeşitli ülkelere de ihracat yaptığını düşünelim. Bu firmamız, sahip olabileceği tüm kalite belgelerini kazanmış olsun. Kaldı ki, böyle firmalar; Konya, Gaziantep, Denizli, Kayseri gibi yükselen sanayi kentlerinde oldukça yoğundur. firmalarımız kaliteye yaptıkları yatırımın bir kısmını bile markaya yatırmamaktadırlar.
firmalarımız, üretim sürecine odaklanarak markalaşmayı geri planda bırakmaktalar. Halbuki bu üretim sürecini pazarlama iletişimi ile entegre etseler, pazardaki penetrasyonları, markalaşarak satışlarda elde edecekleri katma değer, onları daha yüksek bir konuma taşıyacaktır.
pazarlama iletişimi düşüncesi içerisinde halkla ilişkiler faaliyetleri markalaşma sürecine ve kurumsal itibarın oluşmasına büyük katkılar sağlamaktadır. Örnekteki gıda firmamız, hedef kitle ve sosyal paydaşlarla düzenli iletişim kursa ve kaliteye yaptığı yatırımın iletişimini yapsa markalaşma süreci işleyecektir.
Gıda firmamız, merdivenaltı üretimin yoğun olduğu, sağlık koşullarının yeterince dikkate alınmadığı bir ortamda kendi sektörüne öncülük ederek, sağlıklı ürünlerin yaşamsal değerine odaklanarak sosyal kampanyalar yapabilir. Bu kampanyalar vesilesiyle kurum, kitle iletişim araçları ile bir marka algısı oluşturur.
KOBİ’nin finansal yapısı dikkate alınarak en etkili ve en uygun iletişim ortamları seçilir. Başlangıçta medya ilişkilerine odaklanan pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumsal gelişmelere ve iletişim hedeflerine göre yaratıcı faaliyetler gerçekleştirir. Böylelikle reklam ve pazarlama çalışmalarını bütünlemek için P.R programları gerçekleştirilir. Halkla ilişkiler oluşturulmak istenen marka algısı ve kurum itibarını gerçekleştirir. Markanın farkındalığını ve tanınırlılığını oluşturur. Halkla ilişkiler, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, basın bültenleri, etkinlik yönetimi, sponsorluk, event marketing gibi enstrümanlarla hedef gruplar üzerinde güvenilir algılar oluşturur. Haber şeklinde mesajlar üreten halkla ilişkiler, firmanın ve markanın etkinliğini yayar. Bu faaliyetlerin devamlılığı sayesinde marka ve kurum itibarı yükselir. Şüphesiz bu çalışmalar kıza vadeli olmamaktadır. Uzun soluklu olması ve kalıcı özellikler taşıması P.R (public relations) faaliyetlerini diğerlerinden ayıran en önemli hususlar olmaktadır.
Sonuç olarak, KOBİ’lerin özellikle son kullanıcılara ulaşan kesimi, mutlaka pazarlama ve kurumsal faaliyetlerinde halkla ilişkiler disiplininden yararlanmalıdırlar. Rekabetin yoğunlaştığı piyasalarda, ürün ve hizmetlerin ötesinde kurumsal itibar ve algılanma müşteri tercihlerini etkilemektedir.
KOBİ’ler pazarlama iletişimi yatırımlarını arttırırken halkla ilişkileri merkezi bir konuma yerleştirmelidirler. Tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerini halkla ilişkiler sahip olduğu entelektüel kapasite ve beceri ile yönetebilir. Bunun yanı sıra halkla ilişkilerin reklam ve diğer iletişim disiplinlerine göre mütevazi bütçelerle çok önemli işler ortaya koyduğu da vurgulanmalıdır.
Halkla İlişkiler programlarının büyük ölçekli firmalardan küçük ve orta ölçekli işletmelere yayılması ne kadar mümkün? Bu konuda yeterli çalışmaların olmadığı ortada. Ekonominin kılcal damarlarını oluşturan KOBi’ler de iletişim yatırımları nasıl olmalıdır.
Bu soruların cevapları, gelişen sanayimizin neden markalaşamadığına da bir yanıt olabilecektir. Türkiye %99’u KOBİ olan bir sanayi yapısına sahip. Bu KOBİ’lerin yine büyük bir kısmı aile şirketidir.
Müthiş bir üretim ve yatırım kabiliyetine sahip olan KOBİ’ler; kurumsallaşma, ölçek büyütme, ve markalaşma konularında problemler yaşamaktadırlar. KOBİ’ler ürettikleri ürünleri iç ve dış pazarlarda tutundurmak, belli bir pazara sahip olabilmek ve bu pazarı koruyarak genişletmek için çeşitli arayışlar içerisindedirler. Günümüz pazarlarında KOBİ’ler, aynı kalite ve standartlarda üretilmiş ürünler arasında marka olmadıkları için tercih edilmemektedirler. İhracatçı firmalar dış pazarlarda karşılaştıkları rekabet karşısında marka olmanın değerini daha fazla hissetmektedirler.
Böylelikle rekabet gücünü arttıracak yeni arayışlar içine girmekteler. İstanbul ve birkaç büyük ilin dışına çıkamayan halkla ilişkiler faaliyetlerinin, ekonominin dinamik ve öncü gücü olan KOBİ’lerde uygukanma imkanı nedir? Marka olmayı arzulayan KOBİ’ler nasıl bir yol izleyecek ve PR’ın etkin gücünden nasıl yararlanacak?
Halkla ilişkiler kurum ve hedef kitle arasında karşılıklı anlayış geliştirme ve sürdürülebilir bir iletişim ortamı oluşturmak, mesaj alış verişini düzenlemek gibi kritik fonksiyonlar gerçekleştirmektedir. Halkla İlişkiler faaliyetleri reklam ve diğer pazarlama iletişimi enstrümanları bütçelerine göre daha düşük bütçelerle uzun vadeli, kalıcı iş sonuçları üretmektedir. Elbette her halkla ilişkiler faaliyetinin bütçesi kapsam ve içeriğine göre farklılaşmaktadır. Büyük bütçeleri olan P.R projeleri de oldukça fazladır. Mütevazi bütçelerle etkin sonuçlar alabilmek halkla ilişkilerin gücünü göstermektedir.
Halkla ilişkiler kullandığı çeşitli iletişim kanallarıyla markaların mevcut ve yeni pazarlarda tutunmalarına büyük katkı sağlamaktadır. KOBİ’ler için halkla ilişkiler bu anlamda büyüme ve markalaşma için etkili bir disiplindir.
KOBİ’ler şu ya da bu şekilde iletişim faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Web sitesi, tanıtım cd’leri, katalog, fuarlar, promosyon, basın reklamları gibi ortamlardan sıklıkla yararlanmaktadırlar. Fakat bu kanallar iş hedeflerine uygun stratejik iletişim ekseninde kurgulanmamaktadır. İletişim uzmanlarının KOBİ’lere bu anlamda sağlayacağı önemli katkılar bulunmaktadır. KOBİ’lerin küçük bütçelerinin içinde yaratıcı halkla ilişkiler programlarının geliştirilebileceği ve medya ile sürekli, sağlık bir ilişki kurularak firma ve marka tanınırlılıklarının arttırılmasının mümkün olduğu gösterilmelidir.KOBİ’LERİN ÖRGÜTSEL YAPISI Türkiye’de KOBİ’Lerin %94’ü aile şirketidir.
Aile şirketi olmak KOBİ’ler için bazı avantajlar ve dezavantajlar taşımaktadır. Kurumsallaşma, profesyonel yönetim açısından bazı güçlükler ortaya çıkmaktadır. KOBİ’lerin aile şirketi olması kriz dönemlerinde daha dirençli bir hale getirmektedir.
Küçük ve orta ölçekli işletmelerde temel işletme fonksiyonların dışında yatay bir şekilde organizasyon genişlemesi pek mümkün olmamaktadır. Genellikle Genel müdür işletmenin sahibi, muhasebe ve finans çoğunlukla aileden bir üye tarafından yürütülmektedir. Organizasyon dağılımı birkaç fonksiyonla sınırlı kalmaktadır. İşletmelerin genelinde pazarlama bölümü satış operasyonlarının yürütüldüğü bir birim olarak algılanmakta ve müşteri ilişkileri, Pazar araştırmaları, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri yok denecek kadar azdır. KOBİ’lerin ar-ge ve hedef pazarlara yeterli yatırımı yapamaması onları büyümek konusunda sınırlandırmaktadır. Bu durumun en önemli nedeni ise yeterli finasmanın sağlanamaması ve dış kaynaklı fonlardan yararlanamamak olarak gösterilebilir. İşletme organizasyonundaki eksiklerle birlikte KOBİ’ler üretim, satış, pazarlama konularında da problemlerle karşılaşmaktadırlar. KOBİ’LERİN PAZARLAMA ve TANITIM YÖNTEMLERİ Selçuk Üniversitesi’nden Prof.Dr. Mahmut Tekin’in Karaman’da yaptığı bir araştırmaya göre “KOBİ’ler satış etkinliğini arttırmada kullanılan en yaygın metot %43 oranıyla kişisel satış olmaktadır. Reklam satışları arttırmada kullanılan ikinci yaygın metot (%27) olarak kullanılmakta, bunu üçüncü sırada (%14) promosyon izlemektedir. Tanıtım araçlarının oranı %11 olarak dördüncü sırada yer almaktadır.”
Prof.Dr. Mahmut Tekin’e göre; “KOBİ’lerin reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri satış etkinliğini arttıracaktır. Ancak KOBİ’lerin satış etkinliğini arttırabilmek için ürün stratejileri marka kararları ve politikaları, fiyatlandırma çalışmaları, araştırma geliştirme, tutundurma, kalitenin yükseltilmesi ve ileri teknoloji kullanımı ve insan kaynakları eğitimine gereken önemi vermek zorundadırlar.
”Araştırmacılar Derneği ve IAA tarafından Aralık 2004-Mayıs 2005 döneminde KOBİ’lere yönelik yürütülen bir araştırmaya göre; KOBİ’ler, “marka olmanın daha çok kaliteli olmak ve bilinirlik sağlamak anlamına geldiğini düşünüyorlar. Yüzde 84´ü kendini marka olarak görüyor. Bütçelerinin ortalama yüzde 9´luk bir kısmını pazarlama faaliyetlerinin oluşturduğu KOBİ´lerde, bu faaliyetlerin süresi yaklaşık 15 yıl sürüyor.”
“KOBİ´lere göre pazarlama faaliyetlerinin büyük bir parçasını yüzde 57´lik bir oranla reklam yapmak oluşturuyor. Daha çok fuarlara katılarak müşterilerine kolay tanıtım yaptıklarını belirirken, broşür, gazete, dergi ve internet kullandıkları diğer mecralar arasında yer alıyor. Bütçelerinin yüzde 23´ünü fuarlar için harcamaktadırlar. ”KOBİ’lerin pazarlama bütçelerinin kısıtlılığı ve iletişim mecralarını çok sınırlı bir şekilde kullanmaları bu faaliyetler hakkında yeterli bilince sahip olmadıklarının bir göstergesidir. Yapılan reklam faaliyetleri de genel olarak bir iletişim planı dahilinde yapılmamaktadır. İstanbul ve birkaç büyük şehrin dışında KOBİ’lere danışmanlık yapacak onları yönlendirecek profesyonel firmaların olmaması da pazarlama iletişimi yatırımlarının olmamasında büyük bir etkendir.
Anadolu’da büyük bir yaygınlığa kavuşan KOBİ’ler imalat sanayisinde çok önemli işler başarmaktadırlar. Onların sanayideki gelişmelerine paralel bir şekilde hizmetler sektörü gelişmemektedir. Bu olgular KOBİ’lerin markalaşma perspektifini olumsuz etkilemektedir. KOBİ’LER İÇİN BİR HALKLA İLİŞKİLER MODELİ Küçük ve orta ölçekli işletmelerin özellikle nihai ürün üreten kesiminin dış ve iç pazarlarda kendisine bir yer edinmesi büyük önem taşımaktadır. Küreselleşme bütün pazarları bir birine yaklaştırarak rekabeti global bir hale getirmiştir. Bu durum firmaların ölçeklerinin ne olursa olsun zorlu bir rekabet karşısında olduklarını göstermektedir.
İşletmeler AB süreci dolayısıyla kalite yönetim sistemlerine ve CE belgesine daha fazla yatırım yapmaktadırlar. Bu süreç kurumsallaşma ve peşinden markalaşmayı da getirecektir. KOBİ’lerin markalaşmaları onları daha büyük potansiyellere de taşıyacaktır. Markalaşarak, defter değerlerinin ötesinde kredibiliteleri ve piyasa değerleri de artacaktır. Bunun için planlı iletişim yatırımları gerekmektedir. Nihai ürün üreten bir KOBİ için halkla ilişkiler, yönetim organizasyonunda genel müdüre bağlı olarak pazarlama bölümü ile birlikte çalışmalıdır. Pazarlama iletişimi mesajlarının yanı sıra, kurum içi iletişim ve çevre (Odalar, sendikalar, stk’lar) ile iletişimi de halkla ilişkiler düzenlemelidir.
Halkla ilişkiler, işletmenin vizyonu ve misyonu çerçevesinde kurum kültürünü geliştirip, kurumsal değerlerin paylaşılması ve bütünsel kurum değeri oluşturulmasını sağlayabilir. Bununla birlikte yerel yönetimler, ilgili meslek kuruluşları ve hedef kitle ile düzenli iletişimler kurmalıdır.
Yerel medyanın imkanlarından yararlanarak kurumsal faaliyetleri ve firma ile ilgili gelişmeleri hedef kitle ve kamuoyu ile paylaşır. Sosyal paydaşlar ve hedef gruplarla düzenli bilgi akışı ve iletişim sağlar. Bunlara yönelik araştırmalar yaparak işletmenin algısını ve itibarını yönetir. KOBİ’ler marka olmak için yapacakları iletişim yatırımlarında reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi pazarlama iletişimi unsurlarından bütüncül bir bakış açısının perspektifinde yararlanmalıdırlar.
Halkla ilişkileri diğer disiplinlere göre daha kritik bir konuma yerleştiren en önemli neden, firma ve markanın tüketici nezdinde benimsetebilme ve kanaat oluşturma becerisidir. Bu da P.R faaliyetlerinin inanırlık ve güven temelli yapısından kaynaklanmaktadır.
Yeni üretilmiş bir marka, hedef gruplar üzerinde yapılacak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (marketing public relations) kullanılarak markanın tutundurulması sağlanabilir. Bu faaliyetler stratejik bir iletişim planı çerçevesinde tasarlanmalıdır. Halkla ilişkilerin gücü ile oluşturulan markalara tipik bir örnek olarak, “The Body Shop’u verebilriz. Hiç reklam yapmadan doğan bir marka. Anita Roddick’in kendi ihtiyaçlarından yola çıkarak üretmeye başladığı doğal ve ekolojik kozmetik ürünleri.The Body Shop kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ile bir dünya markası olmuştur.” (mediacat Ocak 2006 PR Plus eki)
Mesela Anadolu’da bir KOBİ’nin dünya standartlarında hijyenik ve çok kaliteli bir gıda mamülü ürettiğini düşünelim. firmamız bölgesinde etkin, aynı zamanda çeşitli ülkelere de ihracat yaptığını düşünelim. Bu firmamız, sahip olabileceği tüm kalite belgelerini kazanmış olsun. Kaldı ki, böyle firmalar; Konya, Gaziantep, Denizli, Kayseri gibi yükselen sanayi kentlerinde oldukça yoğundur. firmalarımız kaliteye yaptıkları yatırımın bir kısmını bile markaya yatırmamaktadırlar.
firmalarımız, üretim sürecine odaklanarak markalaşmayı geri planda bırakmaktalar. Halbuki bu üretim sürecini pazarlama iletişimi ile entegre etseler, pazardaki penetrasyonları, markalaşarak satışlarda elde edecekleri katma değer, onları daha yüksek bir konuma taşıyacaktır.
pazarlama iletişimi düşüncesi içerisinde halkla ilişkiler faaliyetleri markalaşma sürecine ve kurumsal itibarın oluşmasına büyük katkılar sağlamaktadır. Örnekteki gıda firmamız, hedef kitle ve sosyal paydaşlarla düzenli iletişim kursa ve kaliteye yaptığı yatırımın iletişimini yapsa markalaşma süreci işleyecektir.
Gıda firmamız, merdivenaltı üretimin yoğun olduğu, sağlık koşullarının yeterince dikkate alınmadığı bir ortamda kendi sektörüne öncülük ederek, sağlıklı ürünlerin yaşamsal değerine odaklanarak sosyal kampanyalar yapabilir. Bu kampanyalar vesilesiyle kurum, kitle iletişim araçları ile bir marka algısı oluşturur.
KOBİ’nin finansal yapısı dikkate alınarak en etkili ve en uygun iletişim ortamları seçilir. Başlangıçta medya ilişkilerine odaklanan pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumsal gelişmelere ve iletişim hedeflerine göre yaratıcı faaliyetler gerçekleştirir. Böylelikle reklam ve pazarlama çalışmalarını bütünlemek için P.R programları gerçekleştirilir. Halkla ilişkiler oluşturulmak istenen marka algısı ve kurum itibarını gerçekleştirir. Markanın farkındalığını ve tanınırlılığını oluşturur. Halkla ilişkiler, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, basın bültenleri, etkinlik yönetimi, sponsorluk, event marketing gibi enstrümanlarla hedef gruplar üzerinde güvenilir algılar oluşturur. Haber şeklinde mesajlar üreten halkla ilişkiler, firmanın ve markanın etkinliğini yayar. Bu faaliyetlerin devamlılığı sayesinde marka ve kurum itibarı yükselir. Şüphesiz bu çalışmalar kıza vadeli olmamaktadır. Uzun soluklu olması ve kalıcı özellikler taşıması P.R (public relations) faaliyetlerini diğerlerinden ayıran en önemli hususlar olmaktadır.
Sonuç olarak, KOBİ’lerin özellikle son kullanıcılara ulaşan kesimi, mutlaka pazarlama ve kurumsal faaliyetlerinde halkla ilişkiler disiplininden yararlanmalıdırlar. Rekabetin yoğunlaştığı piyasalarda, ürün ve hizmetlerin ötesinde kurumsal itibar ve algılanma müşteri tercihlerini etkilemektedir.
KOBİ’ler pazarlama iletişimi yatırımlarını arttırırken halkla ilişkileri merkezi bir konuma yerleştirmelidirler. Tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerini halkla ilişkiler sahip olduğu entelektüel kapasite ve beceri ile yönetebilir. Bunun yanı sıra halkla ilişkilerin reklam ve diğer iletişim disiplinlerine göre mütevazi bütçelerle çok önemli işler ortaya koyduğu da vurgulanmalıdır.
FarukYAZAR
15 Mart 2006 Çarşamba
2 yorum:
Yazınızı çok beğendim.
yazınız çok güzel olmuş ben işletme öğrencisiyim ve tez ödevim var konusu kobilerde halkla ilişkiler sorunları ve bulmakta zorlanıyorum hazırlamak çok zor oluyo acaba bana yardımcı olabilirmisiniz ?
Yorum Gönder