Media Markt Reklam ve Kriz İletişimi Analizi

A- ANALİZİN ÇERÇEVESİ
1979 yılında ilk mağazasını Almanya'nın Münih kentinde açan Media Markt, Avrupa'nın en büyük elektromarket zinciri olarak faaliyetlerini sürdürüyor. Media Markt Grup, 2006 yılında 15,2 milyar Euro'luk cirosu ile Avrupa'nın en büyük, dünyanın ise iki numaralı elektronik perakendecisi konumunda. Türkiye'de ilk mağazasını 25 Eylül'de İstanbul Ümraniye'de açan Media Markt, Türkiye pazarına girdikten kısa bir süre sonra 3 ayda 3. mağazasını açtı. Bu mağazaların toplam alanı 15 bin metrekareye ulaştı.

Alman Metro Gruba Bağlı Avrupa'nın en büyük elektronik market zinciri Media Markt, tüketici elektroniği pazarlarına agresif bir pazarlama stratejisi ile ses getirecek şekilde giriyor. Girdiği pazarlarda "olay" açılışlarla ve çok cazip uzuz ürünlerle kendinden söz ettiriyor. Media Markt, Türkiye ile birlikte 15 ülkede 600 mağaza ile faaliyet gösteriyor.Media Markt, kurduğu mağazalarda çok büyük bir alanda, geniş ürün yelpazesi ve düşük fiyatlarla ürünlerini satışa sunuyor.Teknoloji marketleri kavramı Türkiye'de 2000'lerde ortaya çıktı. Büyük teknoloji mağazaları son bir iki yıldır hızlı bir gelişme içinde.

Media Markt,'ın Türkiye pazarına girmesi, tüketici elektroniğinde önemli gelişmelere neden oldu. Tüketici elektroniği pazarı genişlerken artan rekabetle birlikte fiyatlarda ucuzladı. Tüketicilerin elektronik eşya alma alışkanlığında değişmeler görüldü. Artık tüketiciler büyük elektronik mağazaların kapısında ucuz ürün alabilmek için sıraya girmeye başladı.

1. REKLAM KAMPANYASI
Media Markt'ın reklam çalışmaları, grup bünyesinde bulunan Red blue isimli reklam ajansı tarafından kreatif hazırlanıyor ve daha sonra lokal ajanslar devreye sokularak kampanya yürütülüyor. Media Markt, reklam İçeriklerini merkezde hazırladıktan sonra uygulamayı lokal ajanslara yaptırıyor. Reklam kampanyalarının konseptini "ses getirmek" üzerine kuruyor.
Media Markt, girdiği yeni pazarlara oyunun kurallarını değiştirmek ve ezber bozmak için girdiğini belirtiyor ve şirket stratejisini buna göre oluşturuyor. Türkiye pazarına girerken de elektronik pazarın hiç alışık olmadığı agresif bir pazarlama stratejisi ile giren Media Markt, çarpıcı bilbord reklamları, insertler, basın ilanları ve 'daha ucuza yok' sloganı ile gürültülü bir giriş yaptı.

1.1. Reklam kampanyasının strateji boyutu:
Media Markt'ın reklam stratejisi, "eprili birüslupla dikkat çekici olmak üzerine kurulan bir yaklaşıma sahip. Strateji ezber bozma üzerine kurulu olunca mesajlarda tüketicide büyük bir etki yaratıyor. Reklam mesajlarının çok konuşulması ve tartışma yaratması, mağaza açılışında büyük bir izdiham yaşanması bütünüyle temel stratejinin bir parçası olarak yer alıyor. Media Markt'ın ezber bozma stratejisi diğer oyuncuları da etkileyerek rekabetin yapısında değişikliklere neden oldu.

Elektronik eşya pazarında büyük bir hareketlilik sağladı. Rakiplerin reklam kampanyalarını da agresifleştirerek, kendi stratejisinin doğruluğunu test etti. Daha önce tüketici ile sakin bir iletişim içerisinde olan elektronik mağazaları, yeni oyuncuya ofansif bir karşılık vermeye çalıştılar. Media Markt'ın reklam kampanyası ile agresifleşen mağazalar bu tutumlarını sürdüremediler.

1.2. Reklam kampanyasının mesaj boyutu: Media Markt İstanbul Mağazası'nın açılışındakullandığı mesajlar çok tartışıldı. Özellikle reklamlarda kullandığı sloganlar alışılagelmiş mesajlardan çok farklı bir özellik taşıyordu.

"25 Eylül'den itibaren sende Hans ve Helga gibi ucuza alman mı?", "Bu kadar zevksiz Almanlar nasıl bu kadar çok aleti alabiliyor?", "25 Eylül'den itibaren tıpkı Nataşalar gibi en çekici aletleri aynı çatı altında bulacaksınız"

ilk bakıldığında bu mesajlara olumsuz tepkilerin verilmesi oldukça normal. Mesajlarda bazı milletlere göndermeler yapılıyor, Cinsel çağrışımlarla Türk erkeklerin bilinçaltlarına sesleniyor. İletişimde bulunulan toplumun kültürel kalıpları çok önemli bir unsurdur. Bu kalıpları zorlayıcı mesajların kabul görmesi oldukça zordur. Media Markt'ın bu anlamda Türk toplumunun muhafazakar yapısına ters gelecek mesajlarla ve kültürel kalıpları rencide etme tehlikesine rağmen, önemli ölçüde başarı sağlamıştır.

Media Markt'ın İstanbul Mağazasının açılışı için yaptığı kampanya karmaşık ve gürültülü bir yapı arz ediyordu. Açılış yaklaştıkça mesajların dozu giderek arttı ve ucuzluğun etkisi ile büyük bir izdiham yaşandı. Media Markt'ın kullandığı sloganlar Türk kültür ve değerlerine ters olmasına rağmen sınırlı bir tepki verilmesi altı çizilmesi gereken bir konudur. Kampanyaya yönelik tepkiler daha çok fiyat tartışmaları boyutunda sürerken, zamanla bu yeni stratejiye tüketicilerinde alıştığı gözleniyor.

1.3. Tüketici boyutu: Türkiye'de elektronik pazarının 10 yıllık bir geçmişi var. Elektronik pazarı yabancı zincirlerin girmesi ile ivme kazandı. En son Media Markt'ın girişi ile bu pazarda büyük bir hareketlilik yaşandı. Tüketicilerde de elektronik eşyayı büyük Elektronik mağazalarından alma alışkanlığı başladı. Ürünlerde marka ve fiyat garantisi veren ve üstelik aynı ürünün daha ucuzunu bulana aradaki fiyat farkını ödeyeceğini söyleyen Media Markt, rekabeti arttırıcı bir faktör oldu. Bu durum en çok tüketicilere yaradı. Reklam mesajlarının rencide edici diline tüketiciler fazla aldırmadı. Bu resmin bütününü görmeye yeterli bir gösterge değildir. Tüketiciler pragmatik davranarak ucuzluğa odaklanmıştı. Media Markt'ın açılıştan sonra yapacağı kampanyalar bu noktada belirleyici olacaktır. Aynı tonda mesajları çeşitli zamanlarda kullanması halinde tüketicilerin tepkileri daha farklı olabilir.

2. AÇILIŞ İZDİHAMI ve KRİZ İLETİŞİMİ
Media Markt, İstanbul Mağazasının açılışı için yürüttüğü reklam kampanyası çok etkili oldu. Media Markt, açılıştan bir gün önce mağazada bir basın toplantısı düzenledi. Basın toplantısının ardından medyada çıkan haberler şu şekilde oldu: 'Media Markt'ın ilk mağazası Ümraniye'de', 'Avrupa'nın ilk elektromarketi Media Markt Türkiye pazarında', 'Tekno Türkiye', 'Elektronikte 'en ucuz' biziz rekabeti', 'Elektronik ürün pazarında büyük kapışma'

Reklam Kampanyası ve basın toplantısı ile büyük bir beklenti yaratan Media Markt, açılış günü izdiham yaşadı. Ucuz elektronik eşya almak için insanlar geceden kuyruğa girip, ezilme tehlikesi altında, sıkıntılı bir şekilde ürün almaya çalıştılar.

Açılışta yaşanan izdiham medyaya şu şekilde yansıdı: 'Teknoyağma"Ucuzluğa hücum" Tüketim çılgınlığı "Promosyon çılgınlığı' 'Plazma izdihamı' 'Ucuz elektronik izdihamı' 'Tüketerek tükeniyoruz' 'Mağazadaki mallar kapanın elinde kaldı'...

Reklam kampanyası ile yaratılan beklenti sonucunda oluşan izdiham, Media Markt'ın izlediği stratejinin bir ürünüydü. İzdihamın medyada bulduğu yankı ise, uzun vadede Media Markt'ın tüketici nezdindeki imajını olumsuz etkileyeceğe benziyor. İzdihamın nedeni ile arbede yaşandı. İnsanlar ezilme tehlikesi geçirdi.

Media Markt'ın bunun karşısında yaptığı açıklamada, "Sabah saatlerinde uzun kuyruklar halinde mağaza kapısının önünde bekleyen binlerce kişi, açılışla birlikte kampanya ürünlerinin bulunduğu reyonlara yöneldi ve kampanya kapsamındaki tüm ürünler ilk bir kaç saat içerisinde tükendi" denildi. Daha sonra tüketicilerin ürünler bittiği halde saatlerce mağaza önünde beklediği görüldü.

Özellikle ürünlerin birkaç saat içinde tükenmesi aşırı bir şekilde güdülenen tüketicide hayal kırıklı yaşattı. İzdiham esnasında çıkan arbede günlerce konuşulacak görüntülere neden oldu. Medyada açılışla ilgili haberler çok olumsuz yansıdı. Kurumdan yapılan açıklamada stokların bu kadar çabuk tükeneceğinin öngörülemediği söylendi. 31 Ekim 2007'de Media Markt'ın düzenlediği basın toplantısında yeni açılacak diğer mağazalarda bu tür izdihamların olmaması için önlemler alındığı belirtildi.

Eskişehir Mağazasının açılışında izdiham yaşanmadı ama yine uzun ve çileli bir kuyruk oluştu. Yine aynı basın toplantısında, yeni izdihamların yaşanmayacağı mesajını verilirken, reklamlarda kullanılan mesajların toplumdaki yansımaları üzerinde durulmadı. Yeni pazarlara girerken komik olmaya çalışıyoruz, bunu yaparken de etik değerlere önem veriyoruz diyen Media Markt Türkiye Genel Müdürü Mustafa Altındağ, İstanbul ve Eskişehir Mağazalarının açılışında yürüttükleri kampanya ile tepki çekmişlerdi.

Pazarlama iletişimi açısından mesajların tutarlı olması çok önemli bir konudur. Media Markt'ın mesajlarında agresif dilde bir tutarlılık sözkonusudur. Ancak, etik değerlere saygılı olmak konusunda aynı başarıyı sergileyemediği için Media Markt, bir söylem çelişkisi içindedir. Media Markt, açılış günü yeterli stok ve güvenlik tedbirlerinin alınmaması ile oluşan izdihamı karşısında tüketicilerden özür dilemesi gerekirken, tüketicilerin gösterdiği ilgiye teşekkür etmekle yetindi.
Daha sonra yapılan açıklamalarda ise, yeni mağazaların açılışında bu izdihamların tekrarlanmayacağı dile getirildi.

Media Markt, İstanbul mağazasının açılışını ve yaşananları bir "event" olarak gördüğü için bu event'in olay olması, medyada geniş bir şekilde olumsuz haberlerle yer almasına rağmen başarısızlık olarak değerlendirilmedi.

B. DEĞERLENDİRME ve SONUÇ
Media Markt'ın İstanbul mağazasının açılışı agresif bir kampanya ile duyuruldu. Reklamlarda kullanılan mesajlar Türk toplumunun kültürel değerlerine aykırı nitelikler taşıyordu. Reklam stratejisi ses getirme üzerine kurulduğu için bu mesaj tüketicilerde belli bir dikkat oluşturdu. Açılışta yaşanan olumsuzluklar ve alınması gereken tedbirlerin yeteri kadar alınmaması kamuoyunda olumsuz bir imaj oluşturdu.

Şirketin olaylı açılışları ses getirmek adına planlı programlı bir şekilde yürüttüğü bilinmektedir. Fakat bu olaylı açılışlar kolaylıkla kontrolden çıkıp vahim sonuçlar doğurma riski taşımaktadır. Açılış elektronik pazarında ezber bozdu denilebilir. Fakat tüketicilerin yaşadıkları sıkıntılar haberlere çok olumsuz yansıdı. Bu da halkla ilişkiler açısından olumsuz bir performans göstergesidir.

Media Markt'ın reklam kampanyası örneğinde pazarlama iletişimi kurallarını alt üst eden sonuçlar oldu. Tüketiciye agresif bir dille seslenen, onun kültürel değerlerini rencide eden bir dil kullanmasına rağmen tüketiciden büyük bir tepki gelmedi. Rakipler de fiyatlara odaklanıp Sanayi Bakanlığı'na şikayette bulundu. Kısa vadede Media Markt'ın pazara giriş stratejisi başarılı bulunsa da orta ve uzun vadede halkla ilişkiler açısından ciddi riskler taşımaktadır.

Açılış esnasında yaşanan olaylar karşısında Media Markt'ın basın açıklamalarında olumsuzluklardan kendisini sorumlu tutmuyormuş gibi bir yaklaşım içerisinde olması kriz iletişimi açısından doğru bir yaklaşım değildir. Media Markt yetkilileri, yerel ve etik değerlere önem verdiklerini söylemelerine rağmen toplumsal değerleri rencide eden bir dil kullanmaları çelişki oluşturmaktadır.

Media Markt'ın şirket stratejisinin, diğer ülkelerde aynı şekilde kullanılması ve istenilen sonuca ulaştırması açısından başarılıdır. Stratejinin yapısından kaynaklanan, yerel değerlerle ters düşme riski, potansiyel krizler taşımaktadır. İstanbul mağazasının olaylı bir şekilde açılması kamuoyunda oluşturduğu algı açısından olumsuz bir imaja sahip. Agresif iletişim dilinin olumlu bir hatta doğru bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Bu aşamadan sonra yapılacak iletişim çalışmaları daha fazla önem taşımaktadır.

Faruk YAZAR
HALKLA İLİŞKİLER UZMANI
(21 Ocak 2008)

TUNCAY ÖZKAN: BİR MEDYA FİGÜRÜNÜN POLİTİK ÖZNE OLMA ARAYIŞI

Medya aktörlerinin siyasetle olan ilişkileri, medyaya olan ‘güvensizliğin’ en önemli nedenlerinden birisi olmuştur. Türkiye’de medya ve siyasetin iç içe olması, hatta medyanın siyaseti belirlemede etkin rol oynaması toplumsal olayları çözümlerken dikkate alınmalıdır.

Medyanın kamuoyuna olan sorumluluklarını ne ölçüde yerine getirdiği, her zaman tartışma konusu olmuştur. Türkiye mevzubahis olduğunda, sorumluluk kavramından bahsetmek bir hayli güç. Siyaseti doğrudan yönlendirmeye soyunan, toplum mühendisliği yapan bir medya, Kamuoyunu aydınlatma vazifesinde tarafsızlık ilkesini nasıl gözetebilir?

Türkiye’de 2002 seçimleri ile yeni bir döneme girildi. Yeni dönemin konjonktürü, siyaseti bir merkez etrafında topladı. Merkezde odaklanan siyasetin muhalefet ekseni ‘naif’ ve başarısız bir performans gösterdi. Bunun sonucu olarak sol muhalefet yeni arayışlar içine girdi. Türkiye’deki solun karakterinde de ilginç değişimler yaşandı. Küreselleşme dalgasına karşı ulusal sol söylemi ortaya çıktı.

Ulusalcılık kavramsallaştırması ile yeni bir milliyetçilik tarzı türetildi. Bu yeni milliyetçilik söylemi topluma, Türkiye’nin 1919 şartlarında olduğu korkusunu yayıyordu. Bu korku siyasetinin önde gelen figürleri de medya ve emekli askerler arasından çıktı.

Tüm bu süreçleri ve gelişmeleri çok yönlü bir sosyolojik okumaya tabi tutabiliriz fakat burada medyanın tutumu üzerinden bazı toplumsal aktörlere daha yakından bakmaya çalışacağız

Ak Partinin ekonomi ve dış politikada gösterdiği başarılı performans Türkiye’deki siyasetin dokusunda çeşitli etkilere yol açtı. Bunlardan en önemlisi CHP’nin marjinalleşmesi ve AK Parti politikalarına alternatif bir politik dil ve söylem geliştirememesidir. Bunun sonucunda CHP’nin bıraktığı boşluğu doldurmak isteyen yeni oluşumlar gündeme geldi.

Sol muhalefetteki eksikliği gidermeyi düşünenlerden birisi de Gazeteci Tuncay Özkan oldu. Medya yöneticiliğinden miting alanlarına oradan da siyasete yönelen Tuncay Özkan, ‘medya ve ‘etik’ tartışmalarına yeni bir boyut katacağa benziyor. Kamuoyu bu ismi miting alanlarındaki ateşli konuşmaları ile daha fazla duymaya başladı.

Kanaltürk televizyonunda sürekli boy gösteren Tuncay Özkan, ulusalcılık söyleminin ilginç figürlerinden birisi haline geldi. Bir medya figürünün siyaset aktörlüğüne soyunup politika yapması arızi bir durumdur. Özellikle toplumsal kutuplaşmanın önemli bir aktörü haline gelmesi dikkat çekici bir olgudur.

Türkiye’de ulusalcı hareketin nasıl bir savrulmanın içinde olduğu Vatansever Kuvvetler Güç Birliği ve Ergenekon gibi oluşumların faaliyetleri ile açıklık kazanmaktadır. Tuncay Özkan bu resmin içinde ‘kritik’ bir yer işgal etmektedir. Büyük şehirlerde düzenlediği mitinglerle yaptığı konuşmalar, psikolojik harp yöntemlerini çağrıştırmaktadır. Özkan’ın konuşmaları propaganda ağırlıklı, sloganik, içeriksiz, bilinçaltına seslenen bir tonda, semboller üzerinden bir politika üretme çabası olarak değerlendirilebilir.

Tuncay Özkan’ın politik özne olma arayışı aslında bir ‘show’ dan öteye geçemeyecek bir macera olarak kendini gösteriyor.
Kitleleri etkilemek, kışkırtmak, yönlendirmek için meydanlarda topluma manipülatif bir show yapıyor. Gerçeğin yerine geçmeye çalışan bir simülakr olarak Türkiye’deki medya tartışmalarında her zaman dikkat çekecek bir figür olacaktır.

Tuncay Özkan, 17 milyon dolarının olduğunu ve bunu bir ideal uğruna kanaltürk’e yatırdığını söylüyor. Bu kadar parayı nereden ve nasıl bulduğu çok tartışılmıştı. Özkan’ın ideali yoksa toplumsal refleksleri negatif bir şekilde geliştirmek ve demokrasiye müdahale ortamının oluşturulmasını sağlamak olmasın?

Tuncay Özkan’ın, Cumhuriyet Halk partisi içinde siyasete soyunmak istediği ve olumsuz bir karşılık bulunca parti kurma arayışı içine girdiği bilinmektedir. Yöneticisi olduğu medya vasıtası ile hem siyaset yapıyor, hem de kitleleri sokaklara taşıyarak toplumsal kutuplaşmayı körüklüyor.

Özkan’ın siyasetin içinde yer almak istemesi normal görünebilir. Fakat bunu tehlikeli bir toplum mühendisliği ile yapmaya çalışması çok manidardır. Tuncay Özkan, bir anchorman tarzı ile siyaset yapmaya çalışıyor. Bunu yaparken de kitleleri nereye sürüklediğinin farkında değil. Salt propaganda ve eleştiri ile siyasette alan açmak mümkün değildir.

Bazı programlarda antiemperyalist tutum sergilerken, AB’den destek almayı ihmal etmemesi ilginç bir çelişkidir. Ulusalcılık çizgisinde birleşen karşıt görüşleri aynı minvalde sunuyor izleyicisine. Bir programında Apo’yu övücü sözler bile sarf etmişti.

Omurgasız, programsız ve fikirsiz bir muhalefet, ancak çelişkili, sorunlu bir yapı ortaya koyabilir. Burada bir yayın organının haber ve siyaseti neden ayırmadığı tartışılmalıdır. Kamuoyunu fütursuz bir şekilde yoğurmaya çalışmanın etik sorgulaması yapılmalıdır.

Türkiye son yıllarda önemli bir değişim rüzgarı yakaladı. Bu değişim rüzgarı içinde gerçekleştirilen başarılar, toplumun beklentilerini daha farklı bir düzeye taşıdı. Türkiye bazı hedeflere yavaş da olsa ulaşmaya başladı. Toplumsal değişimin en önemli unsurlarından medyanın bu değişime yeteri kadar katkı sağlayamadığı görülmektedir.

Medya, siyasetle arasına mesafe koymalıdır ve siyasetin alanını daraltacak eylemlerden kaçınmalıdır. Siyasi tıkanıklıkların yoğunlaştığı dönemlerde çatışma ve ayrışmaları körükleyici bir tutum içinde olmamalıdır. Medya, topluma karşı sorumluluklarını yerine getirmek için öncelikle bir özeleştiri ile işe koyulmalıdır.

Faruk YAZAR
Şubat 2008

MAGAZİNLEŞME TOPLUMU DÖNÜŞTÜRÜYOR

Geleneksel toplumların dönüştürülmesinde etkin bir role sahip olan magazinleşme fenomeni Popüler kültürün ve medyanın en tartışmalı konuları arasında yer almaktadır. Magazinleşme günümüzde medyanın ve toplumların gündemini daha çok işgal eden bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Artık ilginç olanın önemli olanın yerine geçtiği ve medyanın toplumsal sorumluluklarını ihmal edip eğlence odaklı yapılar haline dönüştüğü bir dönemdeyiz.

Kitle iletişim teorilerinde klasik yaklaşımda magazin toplumun deşarj olmasını sağlayan bir ihtiyaç olarak görülmektedir. Buna karşılık kimi düşünürlerde magazin söyleminin, dünyayı ve olguları açıklarken basma kalıp yargılar ve klişeler kullanarak, olaylar ile nedenler arasındaki bağı kopardığını belirtmektedir.

“Magazin olay örgüsünü parçalayan, anlık olanı vurgulayan, sığ içerikli, sansasyonel olana yönelen, olguların dramatik öğelerini öne çıkartıp, basitleştiren bir anlatım biçimidir.” Medya, magazin aracılığı ile çocuksu, gerçeksiz bir yaşama formu üretmektedir. Ekranlardan yansıyan simülasyonlar, insanın nereden gelip nereye gittiğini sorgulayamayacak bir düzenek üretmektedir

Özelikle Türk medyası ekseninde magazin söylemine bakıldığında yaygın medyada magazinel içeriğin giderek arttığı ve medya içeriğinin tekdüzeleştiği gözlenmektedir. Bu durum, toplumsal muhalefet duygusunun törpülenmesine ve eleştirel aklın gelişmesine engel olmaktadır.

İlk magazin dergisi Osmanlı döneminde 1873 yılında yayınlanan ‘Cüzdan’ olmuştur. Yine Haftalık Malumat(1897), Resimli Kitap (1908), Fransızların L’Illustration dergisinin benzeri olan ve 1909’da yayınlanmaya başlayan Şehbal magazin basınının ilk önemli örnekleridir.

80’li yıllarda Türkiye’nin dışa açılması ve yeni ekonomi politikalarının benimsenmesi ile medyada da önemli gelişmeler kaydedilmiştir. Büyük sermaye medyaya yatırım yapmaya başlamış ve yeni bir döneme girilmiş oluyordu. 1990’larda özel televizyonculuğun yayın hayatına başlaması ile medya içeriklerinde de önemli gelişmeler yaşanmıştır. Bu yıllar magazin içeriğinin geliştiği bir dönem olmuştur. Renkli televizyonun oluşturduğu büyülü dünyaya karşı gazetelerde eğlence ve magazin ağırlıklı yayınlara yönelmişlerdir.

Günümüze gelindiğinde medya sektöründe rekabetin gittikçe yoğun ve agresif bir yapıda seyrettiği görülmektedir. Yaygın medyanın haber konsepti yaşam ve magazin haberleri ile dolup taşmakta ve genel olarak medya nitelik açısından her geçen gün kan kaybetmektedir. Ciddi gazete olduğunu söyleyen yayın organları bile haber sunum ve değerlendirmelerinde artık eğlendirici bir yaklaşım benimsemektedirler. “Yaşanmış gerçeğin yeniden üretimi olan haberin, nesnel gerçeklikle arasındaki mesafe giderek açılmaktadır.”

Gazetelerin içeriğine ilişkin yapılan araştırmalarda basının 1/3’ünün ilan, 1/3’ünün görsel malzeme, 1/3’ünün yazıya ayrıldığını ve görsel malzeme ve eğlence için çalışanların en geniş grubu oluşturduğu tespit edilmektedir.

Haberlerde magazinel yaklaşımın hakim olması ile birlikte sansasyonlar, gayri meşru ilişkiler normalleştirilmekte ve toplumsal değerler yozlaştırılmaktadır. Haberlerin çarpıcı başlıklarla iletilmesi bilgilenme sürecini büyülenme sürecine dönüştürmektedir. Bunu özellikle magazin haberlerinde daha fazla görüyoruz.

Bir dönem Türk medyasını bir hayli meşgul eden Semra Hanım figürü, ana haber bültenlerinin en çok kullandığı malzeme olmuştur. 56 kez ana haber bültenlerinde konu olan Semra Hanım figürü toplam 4 saatlik bir yer işgal etmiştir. Daha fazla reklama ve raitinge giden yolun magazin ve eğlence programlarından geçmesi dolayısıyla, magazin bir çığ gibi büyümüştür.

Magazinin hızlı yükselişinin ardındaki önemli etkenlerden birisi de medya sahip ve seçkinleri ile siyasal elitler arasındaki çıkar ilişkileri olduğu da gözden kaçırılmamalıdır. Zira magazin eleştirel aklın gelişmesini engelleyici bir fonksiyonu icra etmektedir. Böylelikle sürekli tüketen, geleneksel değerlerinden kopan, toplumsal sorumluluk duyguları zayıflayan, kitleler oluşmaktadır.

Medya takip merkezinin yaptığı bir araştırmaya göre, reklam verenlerin toplam 149 milyon dolar değerinde reklam yatırımı yaptığı eğlence ve magazin programlarına karşılık, kültür ve sanat programlarının reklam geliri 25 milyon dolar seviyesinde kaldığı tespit edilmiştir.
Medyanın haber olmadan yaşayamayacağı bir gerçektir. Haberlerin bu anlamda doğruluk ve güvenirlikleri kritik bir öneme sahiptir.


RTÜK’ün Şubat 2007’de yaptığı ‘Televizyon Haberleri İzleme Eğilimleri Araştırması’ na göre Televizyonlarda yalan yanlış ve eksik haber verildiği iddiaları konusunda izleyicilerin görüşü sorulduğunda %59.8 izleyiciler tamamen katıldıklarını belirtiyorlar. Kamuoyunun % 17.4 ü ise, bunun doğru olduğunu ancak bazı kanallar için söylenebileceğini düşünmektedir. Yani, kamuoyunun % 77.2 si televizyon haberlerinin yalan, yanlış ve eksik haber verdiği kanaatini taşımaktadır.

Haberlerin içerik aşınması önemli bir sorun olarak karşımızda dururken, magazin ve eğlencenin bütünüyle medya hakim olması, toplumsal etkileri göz önüne alındığında daha düşündürücü bir hal almaktadır. Magazin medyasının halk böyle istiyor savunması yanıltıcı bir yaklaşımdır.
Gerçekte bir arz dayatmasından bahsedilebilir. Dolayısıyla bu noktada asıl sorun medyanın “bize eğlendirici temalar sunması değil, bütün temaların eğlence olarak sunulmasıdır.”
RTÜK’ün yaptığı araştımada, televizyon haberlerinde daha fazla yer verilmesi istenen konular arasında ekonomi haberleri ilk sırada yer alırken onu siyasi haberler izlemekte ve üçüncü olarak da toplumsal konuların yer alması istenmektedir. Magazin haberleri ise sıralamanın sonlarında yer almaktadır.

Sonuç olarak:
v Medyanın toplumsal sorumluluk anlayışında ciddi aşınmalar sözkonusudur.

v Haber içeriklerinin magazin ve eğlence ağırlıklı olması toplumu olumsuz etkilemektedir.

v Medyanın yaptırım gücüne sahip kendi kendini denetleyebilir bir otokontrol mekanizması olmalıdır

v İzleyiciler ve okuyucular heberlere daha az inanmakta ve medya genel olarak güven kaybına uğramaktadır.

v Eğlence ve magazin çılgınlığına bazı düzenlemeler getirilmelidir. Örneğin magazin programlarının daha geç saatlerde yayınlanması gibi.

v RTÜK’e magazin programlarının ve haberlerdeki şiddet, suç gibi unsurların medyada fazla yer alması dolayısıyla yapılan şikayetler karşısında daha aktif olması ve yaptırım gücünün arttırılması sağlanmalıdır.

v Yasakçı bir anlayışla medyanın denetimi olumsuz sonuçlar doğurmaktadır. Bunun yerine izleyiciyi bilinçlendirici ve medyayı sorumluluk almaya yönelten çalışmalar yapılmalıdır. Bu çalışmalar sivil toplum kuruluşları, medya ve ilgili devlet kurumları ile eşgüdümlü olarak yapılmalıdır.


Faruk YAZAR
ARALIK 2007

BİNBİR BULUT MASALLARI: "ASLINDA HAYAT BİR MASAL KADAR GÜZEL"

“Ben öyle bilirim ki yaşamakberrak bir gökte çocuklar aşkına savaşmaktır”

Hayal ve çizgi estetiğinin kalbimize yansıyan bir pırıltısı gibi Binbir Bulut Masalları kitabı. Fatih Turanalp ve Sümeyra Solmaz’ın ilk kitap çalışması olarak Salıncak Yayınları tarafından yayınlanan Binbir bulut Masalları tek kelime ile şirin ve çok güzel bir öykü kitabı…Kitapta 10 adet öykü bulunuyor.

Yazarların beşer öyküsü bulunuyor. Kitapta dikkatimi ilk olarak çizgilerin estetik ve çocuksu pırıltısı çekiyor. Sümeyra Solmaz uzun zamandır beyazbulut, metafor gibi yayınlarda çizgi serüvenini sürdürüyor. Geldiği noktada çizginin dilini ne kadar kıvrak bir şekilde konuşturduğunu daha iyi fark ediyoruz. Fatih Turanalp 40ikindi.com sitesinde şiir ve denemeleri ile dikkat çekiyordu. Turanalp’in çocuk öykülerini görünce doğrusu çok şaşırdım. Çocuklar için kullandığı dil, öyküleme tarzı, ve anlatımının berraklığı beni büyüledi.

Binbir Bulut Masalları kitabını elime aldığımda doğrusu okuyabileceğimden emin değildim. Biz büyüklerin katı zor ve steril bir hayatı oluyor. Çocukların dünyasından ne kadar uzağa düştüğümüzü görünce derin düşüncelere daldım. Yazarların öykülerini okudukça kendi çocukluğumun sokaklarına doğru süzüldüm.

Turanalp’in öykülerinde bilge bir tavır var. Her ne kadar çocuksu bir dille öykü anlatıyor olsa da asıl büyüklere bir şeyler anlatmak ister gibi…Öykülerinde bazı kelimeleri yeniden oluşturuyor. Özellikle fıs fıs, tık tık öyküsünü anlatırken müthiş bir hayal estetiği yakalıyor. Sade, berrak ve naif… Hikaye okumuyor sanki bir menekşe kokluyorsunuz. Muhterem Cahit Zarifoğlunu hatırlıyorum bu hikayeleri okurken…

Sümeyra Solmaz’ın öykülerinde ise daha esprili bir anlatıp hakim. Dördüncü dayı öyküsünü okurken çok güldüğümü söylemeliyim. Yazarın naif ve şefkat dolu satırları çizginin görsel şöleni ile birleşince ışıl ışıl bir hayal dünyasına sürüklüyor insanı… Her şey böyle mutlu, böyle beyaz ve güzelken öykünün havasında, bilgece bir ses Aslında hayat bir masal kadar güzel diyor. Ne kadar yalın ve güzel bir cümle. Hayatın güzelliklerini içi sevgiyle dolu yüreklerden öğrenebiliriz ancak…

Öyküleri okurken çocukluk ve stratejik insan tasavvuru hakkında epeyce düşündüm. Stratejik insan, masumiyeti görmezden geliyor ve sanatın alanını kısırlaştırıyor. Stratejik insan, homoekonomikusun ötesinde her şeyin daha fazla farkında olan bir figür. Ama ruhunu geri almak üzere çok uzak bir yere bırakmış… Çocukluk imgesi bu yüzden önemli. Hem tasavvur dünyamızın önünü açmak hem de daha iyi, güzel bir dünya kurabilmek için…

Bizim çocukluğumuzda kitap okumak ya da resimli bir dergiye sahip olmak çok kıymetli ve herkese nasip olmayan bir şeydi. Türkiye Gazetesi’nin çocuk eki sınıfta birkaç kişinin elinde olur ve bize hiç gelmezdi. Ne okuyacak bir dergi, kitabımız olurdu ne de güzel oyuncaklarımız… Okumakla uzun yıllar sonra tanışacaktım. Şimdi çocuklarımız böyle güzel kitapları okuyabiliyor. Bunun büyük bir fırsat olduğunu unutmamak gerekli…

2002 yılında Çok kıymetli Selçuk Küpcük, Muammer Yavaş, Gökhan Akçiçekle birlikte çıkarttığımız Kum yazıları dergisinde çocuk edebiyatı konusunu uzun uzadıya tartışıyorduk. Çocuk şiirleri, çocuk öykülerinin sanatsal yeri hakkında… Ben mümkün olduğunca çocuk edebiyatı tartışmasından uzakta kalmaya çalışıyordum. Şimdi Şair Vural Kaya, fatih Turanalp, Sümeyra Solmaz gibi arkadaşları görünce iyi ki yazıyorlar diyorum. Her şey insan için…Çocuk edebiyatı diye yeni kategorileştirmelerin ya da ayrıştırmaya çalışmanın çok fazla bir anlamı yok.. Bu metinler içimizde körelen hayal estetiğini uyandırıyor…Her şey hayal etmekle başlıyor …

Binbir Bulut Masalları kitabını karıştırırken keşke çocukluğumuzda böyle içimizdeki hayal ufkunu açacak kitaplarımız olsaydı diye hayıflanmadım değil. Bir zamanlar kitaplarda ve dergilerde gördüğümüz resimler ve çizgilerin ne kadar soluk, boğucu ve hayal estetiğinden mahrum olduğunu hatırlayınca tekrar buruk bir duygu yakalıyor gözlerimi…Turanalp ve Solmaz’ın büyük emeklerle hazırladıkları kitabı görünce çocuklarımızın ne kadar şanslı olduğunu düşünmeden edemiyorum.

Çocuk olmak…çocuk bu yaşadığımız katı gerçekliğin üstünde gezen cennet habercisidir. Uçar gibi koştuğunda çocuk ellerinden mavi bir yusufcuk havalanır. Hayal kurmanın ve düş görmenin çok zorlaştığı bu dünyada çocukların dünyasından bakmayı deneyerek, hayatımızı tekrar sorgulayıp, dünyayı daha yaşanılır hale getirmek için sorumluluklarımızı yeniden hatırlamalıyız.
“Ben öyle bilirim ki yaşamakberrak bir gökte çocuklar aşkına savaşmaktırçünkü biz savaşmasakanamın giydiği pazensofrada böldüğümüz somunyani ıscacık benekleri çocukluğumuncılk yaralar halindeyayılırlar toprağaetlerimiz kokargökyüzünü korkutur”

Faruk YAZAR

İstanbul 31 Ekim 2007

MARKA OLMAK TÜKETİCİYE BİR DEĞER ÖNERİSİ VE GÜVEN SUNMAKTIR

KOBİ’lerin markalaşmaya gereken önemi vermediğine dikkat çeken Halkla İlişkiler Uzmanı Faruk Yazar, “Bunun pek çok nedeni olsa da en önemli nedeni vizyonsuzluktur. Vizyon eksikliği ve küçük düşünmek markalaşma önündeki en belirgin engeldir” diyor.


KOBİSEKTÖR - KOBİ’ler açısından marka olmak niçin önemlidir? Marka olmanın firma değerine etkisi nedir?

FARUK YAZAR - Türkiye’deki işletmelerin büyük çoğunluğu Küçük ve Orta Boy işletmelerden oluşmaktadır. Sanayileşmenin gelişmekte olduğu bir ekonomi için Küçük ve Orta Ölçekli firmalar, gelişmenin en önemli taşıyıcısıdırlar.

KOBİ’ler üretim kabiliyeti, esnekliği ve teknolojiye hızlı uyum sağlama özellikleri ile önemli avantajlara sahiptirler. Bunun yanı sıra KOBİ’ler kurumsallaşma ve büyüme gibi önemli noktalarda yeterli açılımı gösterememektedirler.

KOBİ’ler yapıları gereği sermaye olanakları çok kısıtlı işletmelerdir. Bununla birlikte yeni pazarlara açılmaları, mevcut pazarlarda tutunmaları ve büyümeleri gerekmektedir. Bunu da kurumsallaşıp, markalaşmaya yatırım yaparak ve etkin bir yönetimle gerçekleştirebilirler. Markalaşmak, hem rekabet gücünü arttıran en önemli etkenlerden birisi hem de karlılığın bir gereğidir.

Marka olmak firmalar için, ürettikleri ürün ve hizmetlerin karlılıklarını ve rekabet avantajlarını arttırır, pazardaki konumunu güçlendirir. Aynı zamanda firmaların itibarını yükselteceğinden kurumsal marka değerini de arttıran bir faktördür.

KOBİSEKTÖR - KOBİ’ler markalaşma konusunda yeterli bilgiye sahip mi ? Gerekli önemi veriyorlar mı?

FARUK YAZAR- KOBİ’ler markalaşmayı istiyorlar fakat bunu nasıl gerçekleştireceklerini bilmiyorlar. Yıllık bütçelerinde iletişim yatırımlarına yok denecek kadar pay ayırıyorlar. Markalaşmayı salt reklam enstrümanı ile sağlayacaklarına dair yaygın bir kanaat hakim. Oysa markalaşma, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetleri ve kişisel satış gibi unsurların stratejik bir eksende kurgulanıp bütünleşik olarak uygulanmasından geçmektedir.

Başarılı bir marka yaratmanın sırrı farklılaştırma ve konumlandırmadadır. Markalaşma planlı, uzun vadeli bir inşa sürecinin sonunda oluşan yapıdır. KOBİ’ler markaya yatırım yapmanın çok masraflı bir iş olduğunu düşünerek iletişim yatırımlarına karşı çekimser kalmaktadırlar. Halbuki her firma kendi bütçesine göre düzenli olarak markaya yatırım yapsa çok önemli sonuçlar alınabilir.

KOBİ’lerin markaya yeteri kadar değer verdiğini söylemek güç. Üretim ve yatırım kabiliyetimizi marka oluşturmada gösteremiyoruz. Bunun pek çok nedeni olsa da en önemli nedeni vizyonsuzluktur. Vizyon eksikliği ve küçük düşünmek markalaşma önündeki en belirgin engeldir.

KOBİSEKTÖR - KOBİ’lerin markalaşma süreçlerinde karşılaştıkları problemler nelerdir?

FARUK YAZAR - Anadolu’da yükselen sanayi kentlerinde KOBİ’lerin hızlı bir şekilde arttığını görüyoruz. Bu artış sanayimizin büyüyüp yeteri kadar gelişememesi nedeni ile çeşitli riskler içermektedir.

Küreselleşmenin etkileri ile küçük işletmeler zorlu rekabet koşullarında yok olmakla karşı karşıyalar. Rekabet ve kârsızlıktan kaynaklanan sorunların yanı sıra finansman nedeni ile de KOBİ’ler ciddi sıkıntılar yaşamaktadırlar. Bu sıkıntıların aşılmasında markalaşma önemli bir role sahiptir.KOBİ’lerimiz, markalaşmak için yeterli bilgi birikimine, kurumsal yapıya, insan kaynaklarına ve vizyona sahip değil. Bu durum KOBİ’lerin gelişmesinin önündeki en önemli engeldir.

KOBİSEKTÖR - KOBİ’ler de etkin marka yönetimi için sizce nasıl bir anlayış benimsenmeli?

FARUK YAZAR - Marka olmak için KOBİ’lerimizin en önemli ihtiyacı vizyondur. Hedef kitlemiz nezdinde nasıl bir konuma sahip olmak istediğimiz ve nasıl bir değer üreteceğimiz önemlidir. Marka olmak tüketiciye bir değer önerisi ve güven sunmaktır.

KOBİ’ler etkin bir marka yönetimi için stratejik bir vizyon benimsemelidirler. İletişim harcamaları masraf olarak değil bir yatırım olarak görülmelidir. Üretim odaklı bir anlayıştan marka odaklı bir anlayışa yönelmelidirler. Ürün ve hizmetlerimizi pazarlamanın genel amacı markalaşmak olmalıdır. Marka yönetimi müşterinin marka ile temas ettiği her noktanın yönetilmesini gerektirir. Bu da marka yönetiminin işletme yönetimindeki merkezi konumunu ifade etmektedir.

KOBİ’lerde pazarlama fonksiyonu, marka olmanın şartlarını yerine getiren, araştırma, stratejik planlama, reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, müşteri hizmetleri ve kişisel satış süreçlerini yöneten bir işleve sahip olmalıdır. KOBİ’lerimizin bünyesinde markadan sorumlu kişiler olmalı ve profesyonel danışmanlık hizmetleri satın alınmalıdır.

KOBİSEKTÖR - Global marka olmanın yolu nereden geçiyor?

FARUK YAZAR - Global bir marka olmak uzun ve pahalı bir süreçtir. Bunun için yerelden/ülkeden ülkelere doğru bir eksen üzerinden yola koyulmak gerekmektedir. Kendi pazarında gücünü pekiştirmemiş bir marka dış pazarlarda çeşitli sıkıntılarla karşılaşabilir.

Yerel ölçekte marka gücünü kanıtladıktan sonra stratejik bir açılımla global adımlara yönelmelidir. Dış pazarlarda markanın tanınırlılığı sağlaması için yaratıcı reklam kampanyaları ile düzenli iletişim kurulması gerekmektedir. Global bir marka olmak için düzenli olarak diğer ülkelerde marka bilinirliği oluşturmak ve bunun içinde yatırım yapmanız gerekmektedir.

Global bir marka olmasanız bile vizyonunuzu bu şekilde belirlediğiniz zaman yerel ölçekte Pazar pozisyonunuzu ve rekabet avantajınızı yükseltme imkanını yakalamanız güçlenecektir. “Global düşün, yerel hareket et” deyimi firmalara küreselleşme olgusu içerisinde nasıl hareket etmeleri gerektiğini ifade eden önemli bir slogandır.

KOBİSEKTÖR Dergisine Ağustos 2007'de verdiğim röportaj

YOLLARINA BAKMAKTAN GENÇLİĞİM HEDER OLDU

Dışarıda biraz kar biraz yağmur var… Günlerdir güneş yüzü görmedim. Bütün sokaklar bomboş. Bir tek ben yollardayım, böyle yalnız ve serseri. Bir film sahnesine sıkışmışım sanki, hep sana son kez baktığım günü yaşıyorum.

Kendi hayatımızın kareleri içinde bazı sahnelere tutulup kalıyoruz işte. Hep karlar altında yürüyorum bu karede... Sen, pencerenin önünde sokaktan gelişimi izliyorsun.

Ellerimde tuhaf bir burukluk nüksediyor, avuçlarımdaki kurumuş gül yaprakları anılardan yorulmuş ve buruşmuş bir şekilde kederleniyor.

Sanki senden bir haber verecekmiş gibi yağmurlara soruyorum seni… Belki yine geçerim kapının önünden, belki ansızın çıkagelirim şehir her günkü uykusundan uyanmadan önce bir nisan sabahı. Kalbim bir istinatsızlık hali içinde boşlukta salınıyor. Nicedir senin yokluğunu kavrayamaz haller içindeyim.

Yağmur ve sen nasılda yakışırdınız. Benim tutulup kaldığım sahnede biraz kar ve biraz yağmur yağıyor sürekli. Bir hasret oluyor sonra aşk. Sonra sonsuz bir özlem. Ufku bölercesine bakıyorum gün batımına. Yollar ve mesafeleri bir çırpıda geçmek istiyorum. Bütün şehirlerden sana seslenmek istiyorum.

Sen buruk bir eylülde kimsesiz bir hüzne kapıldın. Hayatının her anında ve tüm gecelerinde sana sonsuz bir aşkla seslendim. Seslenmek… İnsan bu dünyada yalnız seslenmekle kalıyor. Hüznün mahcup yalnızlığında çok zaman seslenmekten bile mahrum kalıyoruz. Aşk, ölümlülerin dudağında günlük bir sohbet konusu olarak kalıyor. Ah ölümlü bir varlıkla nasıl sonsuza dek seveceğiz.

Varolmak bir hasretliktir. Bu dünyada dağlar başında konakladığımız her gün hasretimiz bir hüzne dönüşüyor. Alınyazısına sıkışmış mutluluklarla yarın için bir teselli arıyoruz. Yolu bilseydik keşke. Bilseydik, kervan nerede, hangi yol serüvenimizi sağ salim sona erdirir. Hiçbir yolcu hiçbir yerde gerektiğinden fazla kalmamalı. Sen ansızın gitmeyi yeğledin. Oysa bembeyaz bir dünya sunacaktım yetişebilseydim ardından… Gitmek ölümle eşdeğerdi. Ölüm, kapımızda uyuyan bir misafirdi senin için. Gittin ve yıkıldı bu şehir. Geride acıdan konuşamayan ihtiyarlar ve çocuklar kaldı.

“Bu akşam çok efkârlıyım
Kalbim neden kan ağlıyor
Bunu bir bilsen sevgilim”

Yaşamak seninle güzel diye başlardı şarkılar. Bu sonsuz hasret olmasa, bu sabahsız geceler yolumuza çıkmasa, sana bir sırrımı söyleyecektim. Sana, bir dünya hayali taşıyan kelimelerle söyleyecektim, içinden sonsuz ırmaklar akan bir aşkı… Ah sevmek, son bir umutla yola koyulmak değil mi?

Dışarıda biraz kar biraz yağmur var sevgilim. Mevsimler eprimiş bir güzde kalakalmış. İnsan bir şeye hasret kaldığında gerçekte ne kadar yalnız olduğunu bilebiliyor. Bir hasret ne kadar susabilir ki, özlemle yoğrulmuş bir aşkın arkasından… Ver elini bana diyememektir hasret. Bütün iskelelerde yalnız ve sarhoş kalmaktır. Uzaktan uzağa sessizce ölmektir. İnsan yaşamalı derdim her konuşmanın sonunda. Varlığını yücelten bir aşkla yaşamalı ki yaşamak, sevgiyle yunmuş bir yolculuk olsun. Zarif bir endamı bekliyor bütün yağmurlar. Zülfünü rüzgâra bırakmış mahcup bir kadını bekliyor bütün güller…

“Ellerin, ellerin ve parmakların Bir narçiçeğini eziyor gibiEllerinden belli olur bir kadınDenizin dibinde geziyor gibiEllerin, ellerin ve parmakların”

Senin dünyanda narin kuşlar ve yapraklarından aşk akan güller ve karanfiller olurdu. Hayatı kavrardım gözlerinde. Simsiyah bir rüya olurdu gözlerin, daldıkça uyanılmayan… Evlerin ışıkları bambaşka ışıldardı sen henüz uyumamışken. Bir gamzenin kıvrımında kayboldu bütün bir gençlik.. İçimde uçsuz bucaksız denizler ufku zorluyor. Biraz üşüyorum kırgın bir yaz akşamı mehtaba karşı. Yoksun bunu böyle bilmek çok zor…


Faruk YAZAR
Temmuz 2006

KOBİLERDE HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN İMKANI

Halkla ilişkiler stratejik iletişim yaklaşımı ile itibar ve algılamayı eksene alan bir evrim ve dinamizm içindedir. Halkla ilişkiler sektörü son 10 yıldır önemli mesafeler kat etti.

Dünya standartlarında iş yapan firmalar giderek çoğalıyor ve halkla ilişkiler projeleri daha fazla ses getirmeye başlıyor. Bu proje ve çalışmalar daha çok büyük kurum ve kuruluşlar için gerçekleştirilmektedir.

Halkla İlişkiler programlarının büyük ölçekli firmalardan küçük ve orta ölçekli işletmelere yayılması ne kadar mümkün? Bu konuda yeterli çalışmaların olmadığı ortada.

Ekonominin kılcal damarlarını oluşturan KOBi’ler de iletişim yatırımları nasıl olmalıdır. Bu soruların cevapları, gelişen sanayimizin neden markalaşamadığına da bir yanıt olabilecektir.

Türkiye %99’u KOBİ olan bir sanayi yapısına sahip. Bu KOBİ’lerin yine büyük bir kısmı aile şirketidir. Müthiş bir üretim ve yatırım kabiliyetine sahip olan KOBİ’ler; kurumsallaşma, ölçek büyütme, ve markalaşma konularında problemler yaşamaktadırlar.

KOBİ’ler ürettikleri ürünleri iç ve dış pazarlarda tutundurmak, belli bir pazara sahip olabilmek ve bu pazarı koruyarak genişletmek için çeşitli arayışlar içerisindedirler.

Günümüz pazarlarında KOBİ’ler, aynı kalite ve standartlarda üretilmiş ürünler arasında marka olmadıkları için tercih edilmemektedirler. İhracatçı firmalar dış pazarlarda karşılaştıkları rekabet karşısında marka olmanın değerini daha fazla hissetmektedirler. Böylelikle rekabet gücünü arttıracak yeni arayışlar içine girmekteler.

İstanbul ve birkaç büyük ilin dışına çıkamayan halkla ilişkiler faaliyetlerinin, ekonominin dinamik ve öncü gücü olan KOBİ’lerde uygukanma imkanı nedir? Marka olmayı arzulayan KOBİ’ler nasıl bir yol izleyecek ve PR’ın etkin gücünden nasıl yararlanacak?

Halkla ilişkiler kurum ve hedef kitle arasında karşılıklı anlayış geliştirme ve sürdürülebilir bir iletişim ortamı oluşturmak, mesaj alış verişini düzenlemek gibi kritik fonksiyonlar gerçekleştirmektedir.

Halkla İlişkiler faaliyetleri reklam ve diğer pazarlama iletişimi enstrümanları bütçelerine göre daha düşük bütçelerle uzun vadeli, kalıcı iş sonuçları üretmektedir. Elbette her halkla ilişkiler faaliyetinin bütçesi kapsam ve içeriğine göre farklılaşmaktadır. Büyük bütçeleri olan P.R projeleri de oldukça fazladır.

Mütevazi bütçelerle etkin sonuçlar alabilmek halkla ilişkilerin gücünü göstermektedir. Halkla ilişkiler kullandığı çeşitli iletişim kanallarıyla markaların mevcut ve yeni pazarlarda tutunmalarına büyük katkı sağlamaktadır.

KOBİ’ler için halkla ilişkiler bu anlamda büyüme ve markalaşma için etkili bir disiplindir. KOBİ’ler şu ya da bu şekilde iletişim faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Web sitesi, tanıtım cd’leri, katalog, fuarlar, promosyon, basın reklamları gibi ortamlardan sıklıkla yararlanmaktadırlar. Fakat bu kanallar iş hedeflerine uygun stratejik iletişim ekseninde kurgulanmamaktadır.

İletişim uzmanlarının KOBİ’lere bu anlamda sağlayacağı önemli katkılar bulunmaktadır. KOBİ’lerin küçük bütçelerinin içinde yaratıcı halkla ilişkiler programlarının geliştirilebileceği ve medya ile sürekli, sağlık bir ilişki kurularak firma ve marka tanınırlılıklarının arttırılmasının mümkün olduğu gösterilmelidir.

KOBİ’LERİN ÖRGÜTSEL YAPISI

Türkiye’de KOBİ’Lerin %94’ü aile şirketidir. Aile şirketi olmak KOBİ’ler için bazı avantajlar ve dezavantajlar taşımaktadır. Kurumsallaşma, profesyonel yönetim açısından bazı güçlükler ortaya çıkmaktadır. KOBİ’lerin aile şirketi olması kriz dönemlerinde daha dirençli bir hale getirmektedir.

Küçük ve orta ölçekli işletmelerde temel işletme fonksiyonların dışında yatay bir şekilde organizasyon genişlemesi pek mümkün olmamaktadır. Genellikle Genel müdür işletmenin sahibi, muhasebe ve finans çoğunlukla aileden bir üye tarafından yürütülmektedir. Organizasyon dağılımı birkaç fonksiyonla sınırlı kalmaktadır.

İşletmelerin genelinde pazarlama bölümü satış operasyonlarının yürütüldüğü bir birim olarak algılanmakta ve müşteri ilişkileri, Pazar araştırmaları, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri yok denecek kadar azdır.

KOBİ’lerin ar-ge ve hedef pazarlara yeterli yatırımı yapamaması onları büyümek konusunda sınırlandırmaktadır. Bu durumun en önemli nedeni ise yeterli finasmanın sağlanamaması ve dış kaynaklı fonlardan yararlanamamak olarak gösterilebilir. İşletme organizasyonundaki eksiklerle birlikte KOBİ’ler üretim, satış, pazarlama konularında da problemlerle karşılaşmaktadırlar.

KOBİ’LERİN PAZARLAMA ve TANITIM YÖNTEMLERİ

Selçuk Üniversitesi’nden Prof.Dr. Mahmut Tekin’in Karaman’da yaptığı bir araştırmaya göre “KOBİ’ler satış etkinliğini arttırmada kullanılan en yaygın metot %43 oranıyla kişisel satış olmaktadır.

Reklam satışları arttırmada kullanılan ikinci yaygın metot (%27) olarak kullanılmakta, bunu üçüncü sırada (%14) promosyon izlemektedir. Tanıtım araçlarının oranı %11 olarak dördüncü sırada yer almaktadır.”

Prof.Dr. Mahmut Tekin’e göre; “KOBİ’lerin reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri satış etkinliğini arttıracaktır. Ancak KOBİ’lerin satış etkinliğini arttırabilmek için ürün stratejileri marka kararları ve politikaları, fiyatlandırma çalışmaları, araştırma geliştirme, tutundurma, kalitenin yükseltilmesi ve ileri teknoloji kullanımı ve insan kaynakları eğitimine gereken önemi vermek zorundadırlar.

”Araştırmacılar Derneği ve IAA tarafından Aralık 2004-Mayıs 2005 döneminde KOBİ’lere yönelik yürütülen bir araştırmaya göre; KOBİ’ler, “marka olmanın daha çok kaliteli olmak ve bilinirlik sağlamak anlamına geldiğini düşünüyorlar. Yüzde 84´ü kendini marka olarak görüyor. Bütçelerinin ortalama yüzde 9´luk bir kısmını pazarlama faaliyetlerinin oluşturduğu KOBİ´lerde, bu faaliyetlerin süresi yaklaşık 15 yıl sürüyor.

” “KOBİ´lere göre pazarlama faaliyetlerinin büyük bir parçasını yüzde 57´lik bir oranla reklam yapmak oluşturuyor. Daha çok fuarlara katılarak müşterilerine kolay tanıtım yaptıklarını belirirken, broşür, gazete, dergi ve internet kullandıkları diğer mecralar arasında yer alıyor. Bütçelerinin yüzde 23´ünü fuarlar için harcamaktadırlar.

”KOBİ’lerin pazarlama bütçelerinin kısıtlılığı ve iletişim mecralarını çok sınırlı bir şekilde kullanmaları bu faaliyetler hakkında yeterli bilince sahip olmadıklarının bir göstergesidir. Yapılan reklam faaliyetleri de genel olarak bir iletişim planı dahilinde yapılmamaktadır.

İstanbul ve birkaç büyük şehrin dışında KOBİ’lere danışmanlık yapacak onları yönlendirecek profesyonel firmaların olmaması da pazarlama iletişimi yatırımlarının olmamasında büyük bir etkendir. Anadolu’da büyük bir yaygınlığa kavuşan KOBİ’ler imalat sanayisinde çok önemli işler başarmaktadırlar. Onların sanayideki gelişmelerine paralel bir şekilde hizmetler sektörü gelişmemektedir. Bu olgular KOBİ’lerin markalaşma perspektifini olumsuz etkilemektedir.

KOBİ’LER İÇİN BİR HALKLA İLİŞKİLER MODELİ

Küçük ve orta ölçekli işletmelerin özellikle nihai ürün üreten kesiminin dış ve iç pazarlarda kendisine bir yer edinmesi büyük önem taşımaktadır. Küreselleşme bütün pazarları bir birine yaklaştırarak rekabeti global bir hale getirmiştir. Bu durum firmaların ölçeklerinin ne olursa olsun zorlu bir rekabet karşısında olduklarını göstermektedir.

İşletmeler AB süreci dolayısıyla kalite yönetim sistemlerine ve CE belgesine daha fazla yatırım yapmaktadırlar. Bu süreç kurumsallaşma ve peşinden markalaşmayı da getirecektir. KOBİ’lerin markalaşmaları onları daha büyük potansiyellere de taşıyacaktır. Markalaşarak, defter değerlerinin ötesinde kredibiliteleri ve piyasa değerleri de artacaktır. Bunun için planlı iletişim yatırımları gerekmektedir.

Nihai ürün üreten bir KOBİ için halkla ilişkiler, yönetim organizasyonunda genel müdüre bağlı olarak pazarlama bölümü ile birlikte çalışmalıdır. Pazarlama iletişimi mesajlarının yanı sıra, kurum içi iletişim ve çevre (Odalar, sendikalar, stk’lar) ile iletişimi de halkla ilişkiler düzenlemelidir.

Halkla ilişkiler, işletmenin vizyonu ve misyonu çerçevesinde kurum kültürünü geliştirip, kurumsal değerlerin paylaşılması ve bütünsel kurum değeri oluşturulmasını sağlayabilir. Bununla birlikte yerel yönetimler, ilgili meslek kuruluşları ve hedef kitle ile düzenli iletişimler kurmalıdır.

Yerel medyanın imkanlarından yararlanarak kurumsal faaliyetleri ve firma ile ilgili gelişmeleri hedef kitle ve kamuoyu ile paylaşır. Sosyal paydaşlar ve hedef gruplarla düzenli bilgi akışı ve iletişim sağlar. Bunlara yönelik araştırmalar yaparak işletmenin algısını ve itibarını yönetir. KOBİ’ler marka olmak için yapacakları iletişim yatırımlarında reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi pazarlama iletişimi unsurlarından bütüncül bir bakış açısının perspektifinde yararlanmalıdırlar.

Halkla ilişkileri diğer disiplinlere göre daha kritik bir konuma yerleştiren en önemli neden, firma ve markanın tüketici nezdinde benimsetebilme ve kanaat oluşturma becerisidir. Bu da P.R faaliyetlerinin inanırlık ve güven temelli yapısından kaynaklanmaktadır. Yeni üretilmiş bir marka, hedef gruplar üzerinde yapılacak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (marketing public relations) kullanılarak markanın tutundurulması sağlanabilir. Bu faaliyetler stratejik bir iletişim planı çerçevesinde tasarlanmalıdır.

Halkla ilişkilerin gücü ile oluşturulan markalara tipik bir örnek olarak, “The Body Shop’u verebilriz. Hiç reklam yapmadan doğan bir marka. Anita Roddick’in kendi ihtiyaçlarından yola çıkarak üretmeye başladığı doğal ve ekolojik kozmetik ürünleri.The Body Shop kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ile bir dünya markası olmuştur.” (mediacat Ocak 2006 PR Plus eki)

Mesela Anadolu’da bir KOBİ’nin dünya standartlarında hijyenik ve çok kaliteli bir gıda mamülü ürettiğini düşünelim. firmamız bölgesinde etkin, aynı zamanda çeşitli ülkelere de ihracat yaptığını düşünelim. Bu firmamız, sahip olabileceği tüm kalite belgelerini kazanmış olsun. Kaldı ki, böyle firmalar;

Konya, Gaziantep, Denizli, Kayseri gibi yükselen sanayi kentlerinde oldukça yoğundur. firmalarımız kaliteye yaptıkları yatırımın bir kısmını bile markaya yatırmamaktadırlar. firmalarımız, üretim sürecine odaklanarak markalaşmayı geri planda bırakmaktalar. Halbuki bu üretim sürecini pazarlama iletişimi ile entegre etseler, pazardaki penetrasyonları, markalaşarak satışlarda elde edecekleri katma değer, onları daha yüksek bir konuma taşıyacaktır.

pazarlama iletişimi düşüncesi içerisinde halkla ilişkiler faaliyetleri markalaşma sürecine ve kurumsal itibarın oluşmasına büyük katkılar sağlamaktadır. Örnekteki gıda firmamız, hedef kitle ve sosyal paydaşlarla düzenli iletişim kursa ve kaliteye yaptığı yatırımın iletişimini yapsa markalaşma süreci işleyecektir.

Gıda firmamız, merdivenaltı üretimin yoğun olduğu, sağlık koşullarının yeterince dikkate alınmadığı bir ortamda kendi sektörüne öncülük ederek, sağlıklı ürünlerin yaşamsal değerine odaklanarak sosyal kampanyalar yapabilir. Bu kampanyalar vesilesiyle kurum, kitle iletişim araçları ile bir marka algısı oluşturur.

KOBİ’nin finansal yapısı dikkate alınarak en etkili ve en uygun iletişim ortamları seçilir. Başlangıçta medya ilişkilerine odaklanan pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumsal gelişmelere ve iletişim hedeflerine göre yaratıcı faaliyetler gerçekleştirir.

Böylelikle reklam ve pazarlama çalışmalarını bütünlemek için P.R programları gerçekleştirilir. Halkla ilişkiler oluşturulmak istenen marka algısı ve kurum itibarını gerçekleştirir.

Markanın farkındalığını ve tanınırlılığını oluşturur. Halkla ilişkiler, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, basın bültenleri, etkinlik yönetimi, sponsorluk, event marketing gibi enstrümanlarla hedef gruplar üzerinde güvenilir algılar oluşturur.

Haber şeklinde mesajlar üreten halkla ilişkiler, firmanın ve markanın etkinliğini yayar. Bu faaliyetlerin devamlılığı sayesinde marka ve kurum itibarı yükselir. Şüphesiz bu çalışmalar kıza vadeli olmamaktadır.

Uzun soluklu olması ve kalıcı özellikler taşıması P.R (public relations) faaliyetlerini diğerlerinden ayıran en önemli hususlar olmaktadır.

Sonuç olarak, KOBİ’lerin özellikle son kullanıcılara ulaşan kesimi, mutlaka pazarlama ve kurumsal faaliyetlerinde halkla ilişkiler disiplininden yararlanmalıdırlar. Rekabetin yoğunlaştığı piyasalarda, ürün ve hizmetlerin ötesinde kurumsal itibar ve algılanma müşteri tercihlerini etkilemektedir.

KOBİ’ler pazarlama iletişimi yatırımlarını arttırırken halkla ilişkileri merkezi bir konuma yerleştirmelidirler. Tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerini halkla ilişkiler sahip olduğu entelektüel kapasite ve beceri ile yönetebilir. Bunun yanı sıra halkla ilişkilerin reklam ve diğer iletişim disiplinlerine göre mütevazi bütçelerle çok önemli işler ortaya koyduğu da vurgulanmalıdır.

FarukYAZAR
15 Mart 2006 Çarşamba