MAGAZİNLEŞME TOPLUMU DÖNÜŞTÜRÜYOR

Geleneksel toplumların dönüştürülmesinde etkin bir role sahip olan magazinleşme fenomeni Popüler kültürün ve medyanın en tartışmalı konuları arasında yer almaktadır. Magazinleşme günümüzde medyanın ve toplumların gündemini daha çok işgal eden bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır. Artık ilginç olanın önemli olanın yerine geçtiği ve medyanın toplumsal sorumluluklarını ihmal edip eğlence odaklı yapılar haline dönüştüğü bir dönemdeyiz.

Kitle iletişim teorilerinde klasik yaklaşımda magazin toplumun deşarj olmasını sağlayan bir ihtiyaç olarak görülmektedir. Buna karşılık kimi düşünürlerde magazin söyleminin, dünyayı ve olguları açıklarken basma kalıp yargılar ve klişeler kullanarak, olaylar ile nedenler arasındaki bağı kopardığını belirtmektedir.

“Magazin olay örgüsünü parçalayan, anlık olanı vurgulayan, sığ içerikli, sansasyonel olana yönelen, olguların dramatik öğelerini öne çıkartıp, basitleştiren bir anlatım biçimidir.” Medya, magazin aracılığı ile çocuksu, gerçeksiz bir yaşama formu üretmektedir. Ekranlardan yansıyan simülasyonlar, insanın nereden gelip nereye gittiğini sorgulayamayacak bir düzenek üretmektedir

Özelikle Türk medyası ekseninde magazin söylemine bakıldığında yaygın medyada magazinel içeriğin giderek arttığı ve medya içeriğinin tekdüzeleştiği gözlenmektedir. Bu durum, toplumsal muhalefet duygusunun törpülenmesine ve eleştirel aklın gelişmesine engel olmaktadır.

İlk magazin dergisi Osmanlı döneminde 1873 yılında yayınlanan ‘Cüzdan’ olmuştur. Yine Haftalık Malumat(1897), Resimli Kitap (1908), Fransızların L’Illustration dergisinin benzeri olan ve 1909’da yayınlanmaya başlayan Şehbal magazin basınının ilk önemli örnekleridir.

80’li yıllarda Türkiye’nin dışa açılması ve yeni ekonomi politikalarının benimsenmesi ile medyada da önemli gelişmeler kaydedilmiştir. Büyük sermaye medyaya yatırım yapmaya başlamış ve yeni bir döneme girilmiş oluyordu. 1990’larda özel televizyonculuğun yayın hayatına başlaması ile medya içeriklerinde de önemli gelişmeler yaşanmıştır. Bu yıllar magazin içeriğinin geliştiği bir dönem olmuştur. Renkli televizyonun oluşturduğu büyülü dünyaya karşı gazetelerde eğlence ve magazin ağırlıklı yayınlara yönelmişlerdir.

Günümüze gelindiğinde medya sektöründe rekabetin gittikçe yoğun ve agresif bir yapıda seyrettiği görülmektedir. Yaygın medyanın haber konsepti yaşam ve magazin haberleri ile dolup taşmakta ve genel olarak medya nitelik açısından her geçen gün kan kaybetmektedir. Ciddi gazete olduğunu söyleyen yayın organları bile haber sunum ve değerlendirmelerinde artık eğlendirici bir yaklaşım benimsemektedirler. “Yaşanmış gerçeğin yeniden üretimi olan haberin, nesnel gerçeklikle arasındaki mesafe giderek açılmaktadır.”

Gazetelerin içeriğine ilişkin yapılan araştırmalarda basının 1/3’ünün ilan, 1/3’ünün görsel malzeme, 1/3’ünün yazıya ayrıldığını ve görsel malzeme ve eğlence için çalışanların en geniş grubu oluşturduğu tespit edilmektedir.

Haberlerde magazinel yaklaşımın hakim olması ile birlikte sansasyonlar, gayri meşru ilişkiler normalleştirilmekte ve toplumsal değerler yozlaştırılmaktadır. Haberlerin çarpıcı başlıklarla iletilmesi bilgilenme sürecini büyülenme sürecine dönüştürmektedir. Bunu özellikle magazin haberlerinde daha fazla görüyoruz.

Bir dönem Türk medyasını bir hayli meşgul eden Semra Hanım figürü, ana haber bültenlerinin en çok kullandığı malzeme olmuştur. 56 kez ana haber bültenlerinde konu olan Semra Hanım figürü toplam 4 saatlik bir yer işgal etmiştir. Daha fazla reklama ve raitinge giden yolun magazin ve eğlence programlarından geçmesi dolayısıyla, magazin bir çığ gibi büyümüştür.

Magazinin hızlı yükselişinin ardındaki önemli etkenlerden birisi de medya sahip ve seçkinleri ile siyasal elitler arasındaki çıkar ilişkileri olduğu da gözden kaçırılmamalıdır. Zira magazin eleştirel aklın gelişmesini engelleyici bir fonksiyonu icra etmektedir. Böylelikle sürekli tüketen, geleneksel değerlerinden kopan, toplumsal sorumluluk duyguları zayıflayan, kitleler oluşmaktadır.

Medya takip merkezinin yaptığı bir araştırmaya göre, reklam verenlerin toplam 149 milyon dolar değerinde reklam yatırımı yaptığı eğlence ve magazin programlarına karşılık, kültür ve sanat programlarının reklam geliri 25 milyon dolar seviyesinde kaldığı tespit edilmiştir.
Medyanın haber olmadan yaşayamayacağı bir gerçektir. Haberlerin bu anlamda doğruluk ve güvenirlikleri kritik bir öneme sahiptir.


RTÜK’ün Şubat 2007’de yaptığı ‘Televizyon Haberleri İzleme Eğilimleri Araştırması’ na göre Televizyonlarda yalan yanlış ve eksik haber verildiği iddiaları konusunda izleyicilerin görüşü sorulduğunda %59.8 izleyiciler tamamen katıldıklarını belirtiyorlar. Kamuoyunun % 17.4 ü ise, bunun doğru olduğunu ancak bazı kanallar için söylenebileceğini düşünmektedir. Yani, kamuoyunun % 77.2 si televizyon haberlerinin yalan, yanlış ve eksik haber verdiği kanaatini taşımaktadır.

Haberlerin içerik aşınması önemli bir sorun olarak karşımızda dururken, magazin ve eğlencenin bütünüyle medya hakim olması, toplumsal etkileri göz önüne alındığında daha düşündürücü bir hal almaktadır. Magazin medyasının halk böyle istiyor savunması yanıltıcı bir yaklaşımdır.
Gerçekte bir arz dayatmasından bahsedilebilir. Dolayısıyla bu noktada asıl sorun medyanın “bize eğlendirici temalar sunması değil, bütün temaların eğlence olarak sunulmasıdır.”
RTÜK’ün yaptığı araştımada, televizyon haberlerinde daha fazla yer verilmesi istenen konular arasında ekonomi haberleri ilk sırada yer alırken onu siyasi haberler izlemekte ve üçüncü olarak da toplumsal konuların yer alması istenmektedir. Magazin haberleri ise sıralamanın sonlarında yer almaktadır.

Sonuç olarak:
v Medyanın toplumsal sorumluluk anlayışında ciddi aşınmalar sözkonusudur.

v Haber içeriklerinin magazin ve eğlence ağırlıklı olması toplumu olumsuz etkilemektedir.

v Medyanın yaptırım gücüne sahip kendi kendini denetleyebilir bir otokontrol mekanizması olmalıdır

v İzleyiciler ve okuyucular heberlere daha az inanmakta ve medya genel olarak güven kaybına uğramaktadır.

v Eğlence ve magazin çılgınlığına bazı düzenlemeler getirilmelidir. Örneğin magazin programlarının daha geç saatlerde yayınlanması gibi.

v RTÜK’e magazin programlarının ve haberlerdeki şiddet, suç gibi unsurların medyada fazla yer alması dolayısıyla yapılan şikayetler karşısında daha aktif olması ve yaptırım gücünün arttırılması sağlanmalıdır.

v Yasakçı bir anlayışla medyanın denetimi olumsuz sonuçlar doğurmaktadır. Bunun yerine izleyiciyi bilinçlendirici ve medyayı sorumluluk almaya yönelten çalışmalar yapılmalıdır. Bu çalışmalar sivil toplum kuruluşları, medya ve ilgili devlet kurumları ile eşgüdümlü olarak yapılmalıdır.


Faruk YAZAR
ARALIK 2007

İMAJI İLE SORUNLU BİR ŞEHİR: KONYA

Bir şehrin imajı, o şehre ilişkin tarihi, kültürel değerlerle birlikte insanlarının yaşam tarzı ve ekonomik faaliyetlerinin toplamıyla oluşan bir bütündür. Genel anlamıyla imaj, "bireyin zihninde bazı öğelerin etkileşimi sonucunda yavaş yavaş oluşan bir imgedir".

İmaj modern pazarlamanın bir ürünü olarak kişileri, toplumları ve ülkeleri son derece fazla etkileyen bir değer algısıdır. İmaj, algılanan değer ise bu değerin sabit bir veri olmayacağı, değiştirilebileceği ve yönetilebileceği düşünülmelidir.

İmaj yönetimi ya da algı yönetimi (perception management) kişinin/toplumun kendisini içeriden nasıl gördüğü (öz-imaj) ile başlamaktadır. Kişilerin imajları yönetilebileceği gibi şehirlerin imajı/itibarı da yönetilebilir.

Öz imaj ile vizyon bir paralellik arz ediyorsa doğru yolda olduğumuzu düşünebiliriz. Şehirlerin imajları çeşitli parametrelerce oluşan bir süreçtir. Kentlerin kültürel varlığı, insan davranışları ve şehre has faaliyetler o şehrin bütünsel imajını oluşturmaktadır.

Konya'nın imajı zaman zaman çeşitli vesilelerle dile getirilmektedir. Aslında dile getirilen mesele, şehrin muhafazakar ve dindar yapısı olmak üzere belirli konuların manipülatif bir şekilde kamuoyu gündemine taşınmasından başka bir şey değildir.

Konya, medeniyet birikimi ve kültürel zenginliği ile hak ettiği konum ve itibardan çok uzak bir noktadadır. Konya, hoşgörü kültürü ile değil Türkiye'ye, tüm dünyaya örnek olacak birikime sahip bir şehirdir.

Mevlana örneğinden yola çıktığımızda bile, halen tüm dünyayı etkileyen bir anlayış ve hoşgörü geleneğinin başka toplumlarda nasıl yankılandığını ve algılandığını görebilmekteyiz. Fakat bu tarihi ve kültürel derinliğe rağmen şehrin "örgütlenme yapısı" bu birikimi taşıyacak vizyona sahip değildir.

Konya'daki sivil toplum kuruluşları, kültürel platformlar, bürokratik mekanizma, Konya'yı bir "dünya kenti" yapacak misyona sahip değildir. Sivil toplum kuruluşlarının yapısına baktığımızda, tanımlanmış gerçekçi bir amaç ve buna uygun bir gelecek öngörüsünün varlığından bahsetmek oldukça güçtür.

Sivil toplum kuruluşları, demokrasinin ve gelişmiş toplumun vazgeçilmez bir unsurudur. Aynı şekilde sivil toplum kuruluşları topluma/şehre ait değerleri, başka toplumlara ve şehirlere anlatıp aktararak, "bütünsel algıyı" yönlendirebilecek örgütlerdir. Ne var ki, Konyalı sivil toplum kuruluşlarının, siyasal ve kültürel örgütlerin, henüz böyle bir yapıya kavuştuklarını söyleyemeyiz. Dolayısıyla bir imaj probleminden kolaylıkla söz edilebilmektedir.

İmaj, çerçeve bir kavramdır. Bu kavramın içerisinde toplumun kendini nasıl algıladığı ve kendini nasıl ifade ettiği gibi konular yer almaktadır.

Konya'daki kimi kurumlar imaj konusunda kendilerince bazı çalışmalar yapmaktadır. Paneller, "slogan arayışları" vb. çabalar sadece konunun küçük bir parçasını oluşturmaktadır. Bu ve benzeri çalışmalarda sözünü ettiğimiz "bütünsel imajı" yönetmeye dair stratejik bir eksen yoksunluğu kendini göstermektedir.

Öncelikli olarak Konya'nın bütünsel imajının ne olması gerektiğine dair "ortak bir akıl ve kanaat"in olup olmadığına dair bir açıklığa kavuşmak gerekmektedir. Yerel medya, sivil toplum kuruluşları, kültürel örgütler, Büyükşehir Belediyesi, Odalar meseleyi doğru bir stratejik eksene oturtup Konya'nın tarihi ve kültürel derinliğine uygun bir vizyonu benimsemeli ve bu çerçevede lobi, tanıtım gibi iletişim faaliyetlerinde bulunmalıdırlar.

Örneğin ekonomide "marka şehir" olabilmenin potansiyeli mevcuttur. Yine dinamik kültürel özellikler iyi değerlendirilebilirse hem yurt içinde hem yurt dışında Konya imajı daha farklı bir yerde olabilir.

Konya, söyleyebileceği çok şey olan bir kenttir. Böyle bir kentin geleceğini planlayamadığını varsaymak hiç düşünülesi değil. Soru şu: Gerçekten bir gelecek planımız var mı?

Faruk YAZAR

ESARETİN BEDELİ: "UMUT İYİ BİR ŞEYDİR"

Sinemanın öyküyü görsel bir şölene çeviren büyülü bir yapısı var. Kurgu, insan tahayyülüne yeni yollar açıyor. Sinematografik kurgu gerçekliğin kavranılmasını hem boyutlandırarak çoğaltıyor hem de gerçeğin bulandırılmasına olanak tanıyor. Böylelikle gerçek ve hayal arasındaki farklar belirsizleşiyor.

Kurgunun en ilginç sonuçlarından birisi kuşkusuz George Orwell'in 1984 adlı romanında geçen paranoyaların günümüz modern batılı devletlerinde karşılık bularak üretilmesidir.
Kurgusal gerçekliğin gerçekle olan etkileşimi anlamların yer değiştirmesine de neden olmaktadır. Bir bakıyorsunuz romanlar ve sinema hayatı etkiliyor ve toplumsal yaşamı yönlendiriyor.

Bir taraftan da hayatın karmaşık yapısı kurgusal gerçekliğe sığamayacak kadar girift bir labirent olarak karşımıza çıkıyor. Sonuçta çok yönlü bir etkileşim nedeni ile postmodern yapılar ortaya çıkıyor.

Bazı filmler karmaşanın dışında, insanı kavramaya çalışarak unutulan ya da farketmemizi zorlaştıran değerleri öne çıkartıyor. Bu filmlerden "Esaretin Bedeli" umuda yüklediği anlam açısından üzerinde durulmayı gerektiriyor.

Frank Darabont'un yönettiği "Esaretin Bedeli" umut, inanç, kararlılık gibi kavramların bir açılımı olarak dikkat çekici bir özellik taşıyor. Genç ve başarılı bir banker olan Andy Dufresne karısını ve sevgilisini öldürmek suçu ile ömür boyu hapse mahkum edilir ve Shawshank hapishanesine götürülür. Bu hapishanede 20 yıl kalır. Hapishanede tanıştığı Ellis Redding'le (Morgan Freeman) sıkı bir dostluk kurar.

Dufresne hapishanede kısa zamanda farklı davranış tarzı ile dikkat çeker. Film klasik bir hapishaneden kaçış öyküsü temeline dayanıyor. Shawshank hapishanesi sıkı korunan ve müebbet ceza alanların kaçmayı pek düşünmedikleri bir hapishanedir.

Filmdeki karakterlerden yaşlı Brucks hapishanede o kadar uzun yıllar kalmıştır ki, Shawshank'i ve kütüphaneyi evi gibi görmektedir. Nitekim Brucks dışarıya çıktığında evinden ayrılıyor olmanın üzüntüsünü taşımaktadır. İnsanın intibak kabiliyeti ve nesnelerle ünsiyet kurabilme özelliği belki de en önemli özelliklerimizden birisidir. Cast Away filminde Tom Hanks bir beyzbol topuna bağlanıyordu.

Issız bir adada tek başına yıllar geçirmişti. Bir topa göz ve ağız resmi çizerek, ona bir isim vermiş ve onunla arkadaşlık yapmaya başlamıştı. Hayatta kalmak ve umudu çoğaltmak için o beyzbol topu ile ünsiyet kurmuştu.

Bağlanmak en temel insani gereksinimlerden birisi... Yaşamak ve umudu sürdürmek için... Brucks da yaralı kuşuna ve hapishaneye bağlanmıştı. Bu sayede hayatını sürdürebiliyordu.

Filmde birkaç sahnede çok önemli diyaloglar geçiyor. Dufresne, Ellis'e "buradan kaçmayı hiç düşündün mü?" diye soruyor. Ellis de "hayır" yanıtını veriyor ve bunun imkânsız olduğunu vurguluyor. Dufresne, "neden olmasın" diyor ve ekliyor:

"umut iyi bir şeydir. İnsanı yaşatır."

Filmin anlatımındaki temel söylem, katı realitenin imkânsız gibi görünen yüzünün bütünüyle gerçeği yansıtmadığını ortaya koymak olarak beliriyor. İlgilerini, yeteneklerini ve bütün gücünü imkânsız gibi görünen bir amaca adıyor.

Sonuçta Dufresne herkesi şaşırtacak bir şekilde küçük bir keski ile kazdığı tünelden kaçıyor. Bazı filmlerin izleyiciyi her zaman çeken gizil bir yönü vardır. Bu filmlerin kimi sekansları varoluşsal bir tema üzerinden hayatı kavrayan ve insanı kendisi ile buluşturan bir yapıya sahiptir. "Esaretin Bedeli" filminde umudun ekmek su kadar önemli olduğu vurgusunu görüyoruz.

Umut etmek insan varoluşunun dokusunu oluşturan çok önemli bir unsur. Bir rüyayı gerçek kılma ihtimalinin tutkusu hayatı yaşanılır bir hale getiriyor. Her şeyi fizik gerçeklikten ibaret sayan ve hayatı tek bir gerçek ve boyutla kavrayan aklın yolu umudu gerçek anlamda kavramaktan çok uzak.

İmkânsız denilen pek çok şeyin aklımızın çizdiği basit sınırlar olduğunu göremiyoruz. İnanmak bunun için büyük bir hazine olarak karşımıza çıkıyor. Kendini aşmak düşüncesi inanmakla ilgili bir kavram. Kendini aşmak eğilimi umudu daha anlamlı bir yere taşıyor. Belki de en çok umuda ve düşlere ihtiyacımız var. Bir düşten daha gerçek ne olabilir ki...

Faruk YAZAR
2005

MEDYANIN ETKİLERİ ÜZERİNE BİR YORUM -SAHİCİLİĞİN DIŞINA KAÇAN BİR ANLAM-

Medyanın toplumsal hayatı çeşitli şekillerde etkilediği söylenegelmektedir. Bu etkilerin boyutu, sınırı hakkında ise farklı görüşler dile getirilmektedir. Medyanın etkileri üzerine en çarpıcı sözleri söyleyen düşünürlerin başında Marshall McLuhan'nın ismi öne çıkmaktadır.

McLuhan, "Benliğimizi tümüyle medya teslim aldı. Kitle iletişim araçları kişisel hayatımız, siyasal ekonomik vs. hayatımızı öylesine yaygın biçimde etkilemektedir ki, ilişmedikleri, dokunmadıkları, değiştirmedikleri hiçbir yanımız kalmadı" diyor. Bu tespitten yola çıktığımızda korkunç bir tablo ile karşı karşıya kalıyoruz.

Ne kadar yönlendiriliyoruz? Tercihlerimizde ne kadar bağımsızız? Yaşadığımız toplumda gerçekte ne kadar özgürüz? Bu soruları felsefî bağlamda genişletmek mümkün. Burada önemli olan husus, medyanın toplumların anlayış ve kavrama özgürlüğünü dejenere edip etmemesidir.

Modern medyalar, insanların özgürce kanaatlere ulaşmasını sağlayan bir aygıt olarak düşünülmektedir. Maalesef durum böyle değil. Neyi seveceğimizi, nasıl seveceğimizi belirleme çabası içinde olan bir düzenekle karşı karşıyayız.

McLuhan, görsel kültürün batı medeniyetinin paradigmasını oluşturan en önemli zeminlerden birisi olduğunu söylüyor. Ona göre: "Görsel uzam tek tip, süreğen ve bağıntılıdır. Bizim batı kültürümüzde rasyonel insan, görsel insandır. Batı insanı görselliği olmayan şeyleri idrak edemez.

Bunlarla ilgili bilinç deneyimlemesi yapamaz." Medya, görsellik üzerine kurulu bir gerçekliktir. Kurgusal olması toplumların manipülasyonunu kolaylaştırmaktadır. Özellikle haber ve magazin programları kitlelerin kavrayışını ciddi şekilde etkilemektedir. Bugün algılama yönetimi diye yeni bir disiplin çıktıysa bu büyük oranda kitle iletişim araçlarının dönüştürme ve yeniden kurma yeteneğine bağlıdır.

Medyanın yaygın etkisi potansiyel olarak hep bir tehlike arz etmektedir. Diplomatik dilin ve medyatik dilin gerçekliğin bulandırılması noktasında buluştukları ortak bir havza var. Medyanın sahip olduğu dil, doğrudan duyulara hitap eden ve eleştirilemeyen bir algı eşiğinden yükselmektedir. Bu eleştirilemezlik kitle iletişim araçları karşısında öznenin edilgenleştirilmesi ile ilgili bir durumu ima etmektedir.

Medyanın, bütünüyle bir denetim aracı haline geldiğini söylemek biraz güç. Öte yandan gelişmiş ülkelerin kitle iletişim araçlarını, politika yapımında, toplumsal yaşamın kurgulanmasında kullandığı da bir gerçek. Hayatı değişik biçimlerde kuşatan, yeni "life style" üreten medyanın özü hakkında daha esaslı tartışmaların yapılması gerektiği bir gerçektir.

Kitle iletişim araçları geliştikçe buna bağlı olarak gerçekliğin kavranabilirliği zayıflıyor. Toplumlar kitleleştikçe manipüle edilmeleri ve yönlendirilmeleri kolaylaşıyor.

Medyanın belki de en çok tartışılması gereken yönü algımızı değiştirerek bizi de olduğumuz kişinin dışında bir kişiye dönüştürme kabiliyetidir. Özellikte televizyon tüm duyulara hitap eden yapısı ile yaşam tarzı ve yaşam modelleri ya da gerçeklikleri üretmede çok elverişli bir imkâna sahip.

McLuhan "televizyon bütün benliğimizle katılmamızı olayın içinde yer almamızı gerektiriyor. Yalnızca bir arka plan gibi işleyişi yok televizyonun. İzleyici olarak sizi kendinize bağlıyor" diyor.

İletişim teknolojilerindeki hızlı gelişme küreselleşme olgusunu geliştirdi. Hızlı iletişim imkanları bilgiyi veri düzeyine indirerek kaotik bir ortam hazırladı. Şimdi 'bir enformasyonun bir enformasyona değmesi' ile yeni bağıntılar ve enformasyonlar üretiliyor.

Bilginin dolaşım hızı toplumların algı düzeyini düşürerek olup bitenleri kavrayamaz hale getiriyor. Artık gerçeği hissetsek bile bunu kanıtlayacak organlarımız köreltildiği için söylenene uyma davranışı gösteriyoruz. Bir çeşit anestezi halinde kendi varoluşumuzu kendi ortamımızdan ayıran simülatif gerçekliklerle sarmalanmış durumdayız.

Türk toplumu etkilere öylesine açık ama bir o kadar da şartlanmış refleksler (ara sıra da olsa) göstermeyen dinamik bir yapı sergiliyor. Özelde televizyonun bombardımanı altında kalan toplumumuz televizyonun ürettiği simülasyonlar içinde yaşamaktadır. Kişilerin eleştirel kabiliyeti artmadan maruz kalınan mesaj bombardımanının etkisinden kurtulmak oldukça zor gözüküyor. Bu yüzden toplumun medyanın 'uyuşturucu' etkisinden kurtulabilmesi için eleştirel aklın geliştirilmesi önemli olmaktadır.

Son zamanlarda iyice çığırından çıkan magazin medyasını da, hayal ve gerçeklik diyalektiği içinde gerçekliğin hayalle yer değiştirmesi çabası olarak düşünebiliriz. Bu hayalinde son derece bayağı ve insanın varlık seviyesini düşüren bir boyutta olması toplumsal yapının sağlıklı bir şekilde sürdürülebilmesi açısından endişe verici olmaktadır.

Sonuç olarak medya, algılarımızı yönlendirme ve değiştirme kapasitesine sahip çoğunlukla da yönlendiren bir kolonizasyon aracıdır. Medya, "insanın psişik ya da fiziksel yetilerinin bir uzantısıdır." Bu ünsiyet, gerçekliğin manipülasyonu için yeterli ortamı hazırlamaktadır. Dünyayı algıladığımız ve kavradığımız ortamın fazla işgale uğraması hepimizi düşündürmelidir.

Faruk YAZAR

PAZARLAMA İLETİŞİMİ İLE REKABET ETMEK

Pazarlama gittikçe entegre ve iletişim odaklı bir yapıya bürünmektedir. Rekabet yoğun piyasalarda “ikna” edici iletişim, faklılaşma ve avantaj sağlamada büyük bir önem taşımaktadır.

Al Ries ve Jack Trout’un, konumlandırma yaklaşımı ile iletişimde farklı bir boyut yakalandı.
Bununla birlikte satış ve tutundurma çabaları şirketlerin tüm kurumsal hareketlerini kapsayan bütüncül bir yapıya kavuştu.

İşletmelerin tüm satış ve pazarlama çabaları pazarlama iletişimi yaklaşımı ile gerçekleşmeye başladı.Pazarlama iletişimi; “ürünün toplam önerisini tüketicilerin amaçlarına ulaşmasına yardımcı olacak hem de kuruluşu kendi amaçlarına yaklaştıracak biçimde, tüketicilerle paylaşmaktır”.

Pazarlama iletişimi ikna edici iletişim süreci olarak ele alınmaktadır. Tüm işletme faaliyetleri bütünsel olarak ele alınıp iletişim ekseninde kurgulanmaktadır. Rekabet, gittikçe yoğun ve zor bir yapıya bürünmektedir.

Sadece Ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma temelli stratejiler yeterli olmamaktadır. Pazarlama iletişimi yaklaşımı, kaynakları doğru ve bilinçli kullanarak rakiplerden farklılaşmayı öngörmektedir.

İşletmenin müşteri ile tüm temas noktaları pazarlama iletişiminin kapsama alanına girmektedir. Bu yüzden müşterilerin demografik özellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları dikkate alınmaktadır.

Tüketici ile karşılaşılan her mecrada/kanalda “aynı mesaj” “verilerek, sinerji oluşturulmaya çalışılır ve farklılaştırılmış bir konum elde edilir. Eskiden firmalar, bütçelerinin %5’ini reklam, iletişim için ayırırken, zorlu Pazar koşullarında bu oran %25’i bulmaktadır.

Pazarlama iletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, kişisel satış, ambalaj, müşteri hizmetleri, satış sonrası hizmet, doğrudan pazarlama, araştırma gibi unsurların bütünsel bir yaklaşımla ele alınması sonucunda önemli rekabet avantajları sağlamaktadır.

Kalite, standardizasyon bir zorunluluk haline geldi. Pek çok sektörde kar marjları çok düşük seviyelerde seyretmektedir. Özellikle Türkiye’nin rekabet imkanlarının çok kısıtlı olması da firmaların kendilerine bir alan açmasını iyice güçleştirmektedir.

2002 yılında yapılan bir araştırmaya göre ülkeler arası rekabet gücü sıralamasında Türkiye 46. sırada yer almıştır. KOBİ’ler ar-ge, iletişim ve kurumsallaşmaya ilgi göstermedikleri gibi, büyümek, marka oluşturmak konularında da gerekli vizyona sahip değiller.

Bu durum firmaların mukayeseli üstünlüklerini de gölgelemekte ve yeni pazarlar karşısında güçlerini sınırlamaktadır. Günümüz piyasa koşullarında her alanda standartlaşma sağlanmaktadır. Rekabet için etkili enstrümanlar devreye girmektedir.

İletişim artık en önemli rekabet silahlarından birisi haline gelmiştir. Bu görevi pazarlama iletişimi disiplini üstlenmiş durumdadır.

“Bir pazarlama yöneticisinin de dediği gibi, bütünleşik pazarlama iletişimi, sizin bütün imajlarınızı ve mesajlarınızı birleştirerek, tutarlı ve etkili kılarak pazarda güçlü bir marka kimliği oluşturur. Kurumsal mesajlarınız, kimliğiniz, imajınız ve konumunuzu koordine eder.”

KOBİ’ler, üretim ve yatırım yeteneklerini, pazarlama iletişimi disiplinini benimseyerek global pazarlara açılmak için yatırım yapmaları gerekmektedir. Sadece üretmek sağlıklı bir sanayi gelişimi için yeterli değildir.

KOBİ’lerin ürün ve hizmetlerini yüksek karlarla satılabilmesi için etkili bir potansiyele sahip olan yaratıcı pazarlama iletişimi ile tanışmaları gerekmektedir. “yapılan bir araştırmaya göre, bütünleşik pazarlama iletişimi ile performans arasında doğrusal bir ilişki ve bütünleşik pazarlama iletişimi’nin Pazar payı, satışlar ve karlar üzerinde olumlu etkisi olduğu saptanmıştır.”

KOBİ profili daha çok belirgin olan sanayimizde pazarlama iletişiminin uygulama imkanları daha çok araştırılmalıdır. Küresel ve yerel pazarlarda markalaşmak, etkin ve uzun vadeli işler yapabilmek için pazarlama iletişimi yaklaşımı benimsenmelidir. Bu yaklaşımla hem rekabet olanakları arttırılabilir hem de ürün ve hizmetlerin marka değeri yükseltilebilir.

Faruk Yazar
fyazarpr@hotmail.com

İLETİŞİM VE GERÇEKLİK

İletişim kaotik bir süreç. Anlaşılmak, anlatmak insanoğlunun en önemli dertlerinden birisi olagelmiştir. Bazı iletişimciler, iletişim mesajlarının 6 yaşındaki bir çocuğun zekasına göre kurgulanması gerektiğini söylemektedirler.

Hz. Mevlana ise, senin ne söylediğin değil, muhatabının ne anladığı önemlidir der. İster istemez bu kaotik durum insanı zorlamakta ve onu eşya ve hadiselere karşı müdahalede zayıf kılmaktadır. Modern insan, bireyleşirken insani melekelerini de kaybetmeye başladı. Bireycilik insanlar arası iletişimde pragmatizme dayalı ilişki biçimleri üretti. Bu duruma en çok kapitalist tutum sürükledi.

Her şeyin nirengi noktası menfaat oldu ve insan “güvensiz” yalnız kaotik bir canlı olarak yaşamına devam etmek zorunda kaldı. İnsan ilişkilerinin en temel belirleyici yanı “insanilik” diğer bir deyişle samimiyet Modern kitleler bu samimiyetin kaybolduğu bir dünyada simülatif bir alana sıkışmış durumdalar.

İnternet iletişim devrimi olarak lanse edilmekte ve insanlığın artık her şeyden her an haberdar olabildiğinden dem vurulmaktadır. Oysa modern toplumlar, kişiler arası ilişkileri maskelere boğan tüketim ve gösteri kültüründen fazlasıyla bunalmıştı.

Sanal alem bu ilişkilere yeni bir boyut ekleyerek iletişimi imkansızlaştırma yolunda yeni durumlar üretti. İnsani iletişimin temelinde duygular ağırlıklı bir yer teşkil etmektedir. Siber alan hislere geçit vermediği için, kendini özgürlük alanı olarak konumlandırdı. (özellikle chat yapmak) Artık iletişim bir iletim haline geldi.

Teknolojik ilerlemeye paralel bir şekilde iletişim karmaşıklaşmaktadır. Kitle iletişim araçları, ticari mesajlar, tek tip kültürün hegemonyası büyük bir gürültü oluşturmaktadır.

Bilindiği gibi iletişim teorilerinin özünde; kaynak – mesaj ve hedef sözkonusudur. Hem bireysel iletişim ve hem de toplumsal iletişim mesajları bu gürültülerin gölgesinde kalmaktadır.
Günümüzde gürültü son derece sofistike bir biçimde etrafımızı sarmaktadır. Popüler kültür iletişimin ne kadar önemli olduğunu anlatan mesajlarla dolu. Empati kurmak, beden dilini kullanmak gibi pek çok unsurla insani iletişimi kavramaya çalışmaktadır.

Bu tür araçların özünde de “pragmatik tutum” yer aldığından “insana teğet” geçen bir gerçekliği konuşmuş oluyoruz. Tüm bunlar giderek iletişimin doğal tabiatını bozmakta ve zorlaştırmaktadır.İletişimi imkansız kılan bir önemli unsurda dilin sınırlı imkanlara sahip olması. Witgenstaine, dillimin sınırları dünyamın sınırlarıdır diyor. Ona göre dil dünyanın bir resmi. İnsan ilişkilerinde söylenemeyen ve ifade edilemeyen alanlar mevcut.

Bazen insan kendini ne kadar anlatsa asla anlaşılamaz bir duruma tutulur. Bazen kelimeler tükeniverir. Oysa anlatmak, İnsan varoluşunun en önemli ihtiyaçlarından birisi. Anlatmanın karşılık bulmaması bazen suskunluğu doğurur.

İşte suskunluk, iletişimin imkansız tarafını resmeder. Dil, tüm anlamları karşılamaya yetecek bir imkana sahip değil. Dilin, iletişim mesajının ve hedefin gürültüye kapılıp, belirsizleşmesi suskunluğu zorunlu kılıyor. Suskunluğu azaltmanın en önemli yolu ise, duru, yalın, insani ve samimi bir iletişim ortamı olsa gerek.

FarukYazar
fyazarpr@hotmail.com

PAZARLAMA REÇETELERİ

Pazarlama sektörü çok dinamik bir sektör. Tüketici eğilimlerindeki gelişmeler, pazar dinamiklerinin gelişimi sektörün sürekli kendini yenilemesini zorunlu kılıyor.

Türkiye’de “marka yönetimi” batılı ülkelere göre çok geride olmasına rağmen son yıllarda önemli gelişmeler kaydedildi. Bunun bir süreç ve zaman işi olduğu da bir gerçek.

Türkiye öncü sektörleri ile marka yönetimini tatbik etmeye başladı. Özellikle beyaz eşya ve tekstil gibi sektörler markalaşmayı Türkiye’nin gündeminde tutmayı başardılar. Pazarlama sektörü Türkiye’de de hızlı bir gelişim içerisinde. Kurumsallaşma, pazarlama iletişimi ve profesyonel yönetim arttıkça marka konusunda Türkiye’nin daha önemli mesafeler kat edeceğini söyleyebiliriz..

Ülkemizde marka uzmanlarının sayısı bir hayli az. Bu azlığa rağmen sektörde faaliyet gösteren uzmanlar, önemli bir açılım sağlıyorlar. Güven Borça, Türkiye’de marka ve pazarlama konusunda faaliyet gösteren ve yazdığı kitaplar ile pazarlama sektörüne önemli katkılar sağlayan marka uzmanlarından birisidir.

“Bu topraklardan marka çıkar mı” Reklamlardan sonra ve Pazarlama reçeteleri kitapları ile sektöre dinamizm kazandıran Güven Borça, Pazarlama Reçeteleri kitabında marka yönetiminin metodolojik yönü ile pratik yönünü örneklerle anlatıyor. Kitapta; araştırma, brif formatları, marka konumlandırma, medya planlama, Satış promosyonları, marka matematiği, planlama ve görev tanımları özet ve anlaşılır bir şekilde ele alınıyor.

Yazarın yalın ve akıcı üslubu kitabın okunurluluğunu kolaylaştırıyor. Güven Borça’nın marka konusunu en anlaşılır şekilde anlatan yazarlardan birisi olduğunu da eklemek yerinde olacaktır. Yazarın kendi ifadesine göre kitap; “ geçmişte düzenlenilen seminerlerde kullanılan bir vaka çalışması ve formatlar üzerine kurulmuş. Kitabı temel bir eser olarak niteleyen yazar, 2004 Türkiye’sindeki “sanayici” firmamızın ihtiyacı sofistike teoriler değil, pazarlamanın, marka yönetiminin temelleridir diyor.

Güven Borça firmaların önce basit tüketici araştırmaları yapıp, marka konumlandırmayı ve ajansa brief (pazarlamadan ajanslara, hizmet firmalarına veya diğer departmanlara çıkan iş talepleri.) vermelerini öneriyor.Kitapta pek çok konu ile ilgili formatlar göze çarpıyor. Marka yönetiminde Briefin (Genellikle işin öncesini ve ne istendiğini ve zamanlamasını içeren formatlı doküman) önemine özellikle dikkat çekiliyor.

Yazar bunu da, firmanın ne istediğini, hizmet talep ettiği firmaya karşı en doğru ve yalın bir şekilde anlatması gerekir. Böylelikle başarılı sonuçlar alınabilir diyerek açıklıyor.

Güven Borça, Yeni bir ürünün pazara verilmesi çerçevesinde, ülke pazar ve tüketici analizlerinin nasıl yapılacağını örneklerle anlatarak başından sonuna kadar marka yönetiminin safhalarını ele alıyor. Araştırma aşaması her aktivitenin zorunlu bir öncülü olarak karşımıza çıkıyor.

Araştırma planları 18 aylık bir süreyi kapsıyor. Bu süre içerisinde; ürün ve kavram testleri, raf testi, parakendeci paneli, performans izleme gibi çeşitli araştırmalar öngörülüyor.
Pazarlama karması oluşturulurken bilgilerin net ve spesifik olması gerektiğine dikkat çekiliyor.

Mesela pazarlama hedefinin, pazara yeni sürülen bir ürün için 1. yılda %6 gibi spesifik bilgileri içermesi gerekiyor. Kitapta altı çizilmesi gereken konulardan birisi de konumlandırmadır. Konumlandırma, tüm pazarlama faaliyetlerinin temelini oluşturmaktadır. “Markanın hedef tüketici tarafından nasıl algılanması gerektiğinin pazarlamacı tarafından belirlenmesi ve gösterilen çabaların tümünü”ifade ediyor.

Konumlandırma kitapta vaka çalışması üzerinden anlatılarak, nasıl yapılacağı hakkında fikirler veriliyor.Marka yöneticilerinin en önemli görevlerinin başında herkesi marka hedefleri doğrultusunda seferber etmektir diyen Güven Borça, bunun yolunun da iyi birif yazmaktan geçtiğini söylüyor.

Borça, İyi bir brifin, mevcut durumu, hedefleri ve yapılacak işleri net olarak tanımlayarak çalışmalarda hedefsizliği ve verimsizliği engelleyeceğini belirtiyor. Kitapta, marka yönetimin her aşamasında brifin olduğunu görüyoruz.

Bu yapılacak işleri daha somut ve spesifik bir hale getirdiğinden çok işlevsel bir değere de sahip. Her yöneticinin bilmesi gereken önemli bilgiler sunan yazar, Marka ve pazarlama işindeki meslek erbabına da teori ve pratik konusunda işlevsel bilgiler sunuyor.

FARUK YAZAR


PAZARLAMA REÇETELERİ-MARKA YÖNETİCİNİN EL KİTABI- YAZARI:
GÜVEN BORÇAYAYINEVİ: MEDİACAT YAYINLARI

ANADOLU’DA MARKA OLMAK

Anadolu sahip olduğu kültürel ve tarihi zenginlikle büyük bir potansiyeli içinde barındırıyor.Ne var ki bu potansiyel tüm dünyaya sunulabilecek bir ürün ve hizmet olarak çıkamıyor. Bu anlamda turizm, kültür, sanayi-ticaret potansiyeli ve doğal zenginlileri itibarı ile, Anadolu kendisini ortaya çıkartacak girişimcileri bekliyor.

Türkiye’deki sanayileşme hamleleri ile birlikte Anadolu’da da küçük ve orta ölçekli işletmeler ortaya çıkmış ve günden güne gelişen bir KOBİ ağı ile sanayi üretimine önemli katkılar sağlanmıştır. Üretimin büyük bir yaygınlık kazanması ülke kalkınması için sevindirici olsa da üretilen mal ve hizmetlerin yüksek kar marjı oluşturabilmeleri için markalaşmaları gerekmektedir.

Türk Patent Enstitüsü tarafından tescil edilmiş 170 bin ürün markası bulunuyor. 170 bin ürün markasından acaba kaç tanesi büyük bir marka? Günümüz pazarlarında bir işletmenin tutunabilmesi, rakiplerinden farklılaşabilmesi, ancak oluşturduğu marka değeri ile gerçekleşebiliyor.

Küresel rekabet ortamında stratejik planlarınız yoksa, bir marka üretememişseniz rekabet gücünüz yok demektir. Türkiye’de gelişen küçük ve orta ölçekli firmalar gelişmiş sanayilere henüz entegrasyon sağlayabilmiş değildir.

KOBİ’lerimiz uluslar arası pazarlara açılabilmek için “üretim kabiliyetlerini” stratejik pazarlama enstrümanları ile birleştirmeli ve markalaşma yoluna gitmelidirler. Üretmek, ekonomi için vazgeçilmez bir dinamiktir. Fakat ürettiklerinizi de satabilmeniz gerekmektedir. Bunun için bir markanız olmalı ve markanız bir değer önerisi sunmalıdır.

Günümüz pazarlama anlayışı “müşterinin kral” sayıldığı bir paradigmaya sahip. Artık standartlaşan ürün, kalite gibi unsurlar, firmaların rekabet edebilmeleri için yeterli olmamaktadır. Bunun için markalaşma sürecinde müşteri odaklılık konsepti ile pazarlama iletişimi faaliyetleri gündeme gelmektedir. Böyle bir ortamda firmaların, tüketiciye sundukları vaatler, özgün, tutarlı ve süreklilik arz eden bir yapıya sahip olmalıdır.

“Tekstil sektörümüzdeki yaklaşık 48 firma 100’ü aşkın yabancı markaya mal üretmektedir”. Tekstil sektörümüz dünya çapında kaliteli ürünler üretmekte fakat üretici firmalarımızın varlığı bile bilinmemektedir. Bu durum marka olmanın önemini yeterince açıklamaktadır. Bu tür örneklere Anadolu’da daha çok rastlanmaktadır.

Örneğin Puma, Nıke, Adidas, Pierre Cardin gibi dünya çapında markalara Konya’da üretim yapılmaktadır. Yine Volvo, Mercedes gibi devlere otomotiv parçası üretilmektedir. Fason üretimin bu kadar yaygınlık kazanmasına, KOBİ’lerin pazarlama ve marka maliyetlerinden çekinmeleri de etkili olmaktadır.

Anadolu’da markalaşmaya yaptıkları yatırım açısından bazı iller öne çıkmaktadır. Gazinantep, Kayseri, Denizli, Manisa, Konya ve Adana marka yaratmada ciddi bir performans sergilemektedir.

Büyük çoğunluğu KOBİ olan firmalarımızın yine büyük çoğunluğu aile şirketidir. (%94) Bu durum markalaşma ve kurumsallaşma önündeki engellerden bazılarıdır. Birinci kuşak aile yöneticileri işletmeleri belirli bir yere getirdikten sonra ikinci kuşak yöneticiler “büyüme ve kurumsallaşma” çabaları ile KOBİ’leri bugünkü esnek ve gelişmeye açık duruma getirdiler.

Üçüncü kuşak yöneticiler ise marka ve globalleşme vizyonu ile Anadolulu KOBİ’leri dış pazarlarda daha iyi temsil edecektir. Tüm bunlar; üretimden satışa, pazarlamadan bilgi teknolojilerine ve markalaşmaya doğru giden bir süreci temsil ediyor. Şimdi gelinen noktada nerde olduğumuz söylenecek olursa, bazı sektörlerde marka dönemini ve bazılarında ise üretim dönemini yaşadığımız söylenebilir.
Konya bir KOBİ başkenti olarak dış pazarlara dönük yüzü ile dikkat çeken bir şehirdir. Anadolu’nun bizce en gözde ve en stratejik şehridir. Düzenli ve hızlı gelişen sanayisi ile bugün önemli bir üretim ve istihdam bölgesi olmuştur. Coğrafi açıdan uluslar arası hava taşımacılığına müsait bir ildir.

Ulaşım, turizm, yükseköğrenim ve şehirleşme açısından da büyük bir potansiyeldir. Konya sanayisi, I.II.III. ve IV. Organize sanayi bölgeleri ve küçük sanayi siteleri ile pek çok sektörde faaliyet göstermektedir. Başta; Tarım, gıda, ambalaj, ayakkabı, makine, imalat ve otomotiv yan sanayi büyük bir gelişme göstermektedir. Bu gelişme parametrelerine oranla markalaşmada daha düşük bir performans gösterilmektedir. Fakat orta vade de ihracat ağırlıklı çalışan Konya sanayisinden pazarlama ve markalaşma yatırımlarını arttırması beklenmektedir. Bunun göstergeleri olarak;

KOBİ’lerin toplam kalite, insan kaynakları, bilgi teknolojilerine olan yatırımları ve dış pazarlara açılma çabaları gösterilebilir. Önümüzdeki yıllarda Anadolulu işletmeler kendi bölgelerinde etkin ve dış pazarlarda hızla kendisine yer açan markalar üreteceklerdir. Bunun için ihtiyacımız olan en önemli araç, vizyon ve sermayedir.

Faruk YAZAR
24 Kasım 2005 Perşembe

TÜRKİYE’DEN DÜNYAYA MARKA VİZYONU

Marka olmak için ne yapmalı? Global bir marka olmak çok mu zor? Bölgesel bir marka olmak daha mı avantajlı? Günümüz Pazarlama çağında işletmeler bu sorulara daha fazla zaman ayırmaya başladı. Yerel ve global pazarlarda rekabet artmakta ve pazarlar gittikçe tek tipleşmekte. Bu durumda “farklılaşmak” ve avantaj sağlamak için marka gündeme gelmektedir. Markalaşma yoğunlaşan rekabet ortamında bir ihtiyaç olarak doğmuştu. Giderek mal üretiminin bütüne bakıldığında çok önemli olmadığı, asıl önemli konunun ürünün imajı olduğu anlaşıldı. Aynı kalite ve standartlara sahip bir ürünün diğer ürünlerden daha fazla bir fiyata satılması markayı artan bir değer haline getiriyordu.

Eskiden üreticiler “ne üretirsek satarız” düşüncesindeydiler. Üretici az olduğu için arz talebi karşılamaya anca yetiyordu. Zamanla ürünlerini satmakta zorlanan işletmeler satışları arttırmak için “pazarlamaya” önem vermeye başladılar. Daha sonra tüketici ihtiyaçlarını dikkate alan, ve tüketicilere kalite, standart, fiyat gibi unsurlarda tutarlı davranılan, bunların yanı sıra duygulara hitap edilen bir döneme girildi. Bu döneme “marka” dönemi de diyebiliriz. Firmalar imaj oluşturarak, katma değer yaratıp daha fazla kar sağlanacağını gördü. Günümüz pazarlarında artık markanın sözü geçmektedir.

“MARKA OLUŞTURMANIN TEMELLERİ

”Markalaşma planlı, uzun vadeli bir inşa sürecinin sonunda oluşan yapıdır. Marka inşa süreci; “pazar ve rekabet analizi, ürün geliştirme, konumlandırma, tanıtım, dağıtım, promosyon, müşteri ilişkileri, başarı ölçütleri ve genişleme politikalarını izleyen bir süreci ifade eder.” (Güven Borça/söyleşiler http://www.markam.biz/) Jack Trout’a göre, “başarılı bir marka yaratmanın sırrı farklılaştırma ve konumlandırmadadır.” Artık ürün ve hizmetlerinizde, tüketicinin zihninde açabildiğiniz bir pencereden seslenmeniz gerekmektedir. Markanızı öyle konumlandıracaksınız ki, rakiplerden hem farklılaşacaksınız, hem de net bir vaadiniz olacak. Kuşkusuz teknoloji ve iletişimdeki her gelişme iş yapma biçimlerinde “yenileşmeyi” zorunlu kılmaktadır.

Tüketiciler yoğunlaşan ticari mesajlara karşı tepki vermekte seçici olmaya başlıyorlar. Yani tüm gelişmelerle birlikte tüketicilerde daha bilinçli ve seçici olma eğilimindeler. Bu durumda ürün ve hizmetlerin, tutarlı bir politika izlemesi, bütünleşik ve düzenli bir iletişimin yapılması gerekmektedir. Ürünlerin somut özellikleri “farklılaşmak” için yeterli değildir. Bunun için markanın soyut özellikleri ön plana çıkmaktadır. Tüketiciler üzerinde oluşturulan imajlar ve geliştirilen itibar farklılaştırmada öne çıkmaktadır.

“YERELLİKTEN GLOBALLİĞE MARKALAR”

Global bir marka olmak uzun ve pahalı bir süreçtir. Bunun için yerelden/ülkeden ülkelere doğru bir eksen üzerinden yola koyulmak gereklidir. Kendi pazarında gücünü pekiştirmemiş bir marka dış pazarlarda çeşitli sıkıntılarla karşılaşabilir. Yerel ölçekte marka gücünü kanıtladıktan sonra stratejik bir açılımla global adımlara yönelmelidir. Dış pazarlarda markanın tanınırlılığı sağlaması için yaratıcı reklam kampanyaları ile düzenli iletişim kurulması gerekmektedir.

Marka Danışmanı Jim Dion’a göre, bir marka önce kendi yerel pazarında güçlenir, ardından paranız olunca diğer pazarlarda reklam yapmaya başlarsınız. Ve markanız globalleşmeye başlar. Global bir marka olmak için düzenli olarak diğer ülkelerde marka bilinirliği oluşturmak ve bunun içinde yatırım yapmanız gerekmektedir.” Markanın ait olduğu kültürel özellikler, aynı zamanda o markayı dünyaya taşıyacak bir imkandır. Bunun için yerel pazarda tutunmuş ve kendini geliştirip global bir vizyona sahip olmuş markalar, dünya markası olma yolunda emin adımlarla yürürler.

İtalyan mutfağının spagettisi bu gün tüm dünya’da kabul görmektedir. İtalyan mutfağının dünyaya yayılmasında İtalyanların kendi değerlerine/markalarına sahip çıkmaları ve kendi markalarının misyonerliğini yapmaları onları başarıya götürmüştür. Türk markaları bu noktada yerel ölçekten çıkmakta pek başarılı görünmüyor. Türk mutfağının “İskender Kebabı, Konya Bölgesindeki etliekmek gibi ürünlerin marka olmuş ürünlerden kalır yanları yok. Pekala bilinçli bir çalışmayla belli başlı ürünlerimiz dünya mutfaklarında yer alabilir.

Global marka vizyonu pek çok ürüne farklılaştırma avantajı sağlamaktadır. Henüz global bir marka olmasanız bile vizyonunuzu bu şekilde belirlediğiniz zaman yerel ölçekte Pazar pozisyonunuzu ve rekabet avantajınızı yükseltme imkanını yakalamanız olasıdır. “Global düşün, yerel hareket et” deyimi bile bir vizyonu ifade etmektedir.

Global markalar yeni pazarlara açılacağı zaman yerel tüm unsurları dikkate almaktadır. O bölgenin kültürü, demografik ve sosyo ekonomik yapısına göre yerel bir strateji izlemektedirler. Zaten global bir oyuncu olmanın gereği de, bölgesinde güçlü, dışarıda esnek ve uyarlanabilir (kültürel, sosyo ekonomik ortama göre hareket etmek/ Coca Cola’nın Türkiye’deki ramazan kampanyası örneğindeki gibi) olmaktır.

Global bir marka olma yolculuğunda ürününüzle birlikte ait olduğunuz kültür ve ülke imajı da markanın peşinden gelmektedir. İstediğiniz kadar çok değerli marka özelliklerine sahip olun, ait olduğunuz ülke olumsuz algılamalara sahipse global bir oyuncu olmanız pek mümkün olmaz. Markalar ülkelerin ekonomik gücünün de simgesidir.

Bugün dünya çapında marka olmuş ürün ve hizmetler çok büyük bir kar marjı oluşturmaktadır. Sadece Coca Cola’nın marka değeri 70.45 milyar dolar, Microsoft’un ise, 65.17 milyar dolardır. Markayı aynı zamanda bir zenginlik olarak ele aldığımızda hangi ülkenin ne durumda olduğu da açıklık kazanıyor. Belli başlı dünya markaları G7 ülkelerine ait. Diğer ülkeler ya büyük markalara fason üretim yapmakta ya da da noname (markasız) ürün olarak faaliyet göstermektedirler.

“TÜRKİYE’DE MARKALAŞMA”

Son zamanlarda Türkiye’de markalaşma konusunda önemli gelişmeler yaşanmakta. Beko, Vestel, Teba, Mavi jeans, Zeki Triko, Colins gibi Türk markaları dış pazarlarda adından söz ettirmeye başladı. Türkiye’nin sanayileşmeye geç başlaması diğer rakip ülkelerle arasının açılmasına yol açtı. Bazı uzmanlara göre Türkiye sanayileşmiş ülkelerden en az elli yıl geride. Bu durumda Türk girişimcilerinden aşırı beklentiler içinde olmamak gereklidir. Türkiye genel olarak bir atölye ülkesi imajı vermektedir. Küçük ve orta ölçekli işletmelerden oluşan sanayimiz fason üretimle çalışmaktadır. Yine Türk sanayisinin en önemli özelliklerinden biriside gelişen teknolojiye hızla ayak uydurabilmesidir.

Markalaşma aşama aşama kaydedilen bir gelişmedir. Gelişmiş sanayilere entegrasyon süreci ve global pazarın baskıları, yoğunlaşan rekabet pazarlamanın ve marka olmanın gerekliliğini eskiye oranla daha fazla hissettiriyor. Bu durumda özellikle tekstil ve beyaz eşyada markalaşmanın önemini anlamış firmalar, diğer sektör ve firmalara öncülük etmekteler. Kısa vadede fason üretimden markalı ürünlere geçmemiz zor görünüyor. Türkiye’deki ekonomik koşullar ve işletme maliyetleri, pazarlama reklam maliyetlerinin ağırlığı dolayısıyla girişimcileri daha karlı olan fasonculuğa yönlendiriyor. Marka olmak uzun vadeli bir süreci içerdiğinden günü birlik kazançlarda firmalara daha karlı gelmektedir. İstikrara kavuşmuş bir ekonomi ile bilinçlenmiş ve pazarlamanın önemini kavramış müteşebbisler önümüzdeki dönemde markaya daha fazla yatırım yapacaklardır.

“DÜNYA MARKASI VİZYONU”

Vizyon ve öngörü sahibi olmak “dünya markası” iddiasını taşıyan markaların en önemli özellikleridir. Markanın arkasında yatan bazı değerler vardır. Bu değerler; tüketicilere sağlanan katma değer ile duygusal fayda ve sosyal sorumluluk gibi unsurlardır. Marka bir ürün ve hizmet olmanın yanı sıra bir kültür, yaşam tarzı, statü ve duygusal bağları da kapsayan bir bütünü ifade etmektedir. Bu yüzden tüketici ile kurulan ilişkinin stratejik, tutarlı ve doğru olması gerekmektedir.

Coca Cola dünyanın en çok satan ürünlerinden birisi olmasına rağmen, tüketicilerle tutarlı ve sürekli bir ilişki içindedir. Bu yüzden talebi canlı ve sadık bir pozisyonda koruyabiliyor. Büyük markalar “fark yaratan değeri” iletişimle kuruyor. Özellikle son yıllarda iletişim pazarlamada dönüştürücü bir rolü üstlendi. Doğru bir stratejik planlama ile kurulacak doğru bir iletişim hedef kitle ile bütünleşmeyi sağlıyor. Bazı Türk markaları da son yıllarda pazarlama iletişimi alanında hatırı sayılır çabalar gösteriyor. Bu çabaların global pazarlara açılabilmesi için ölçek büyütmek ve güçlü bir finansmana sahip olmak gerekiyor. Henüz tüm dünyada reklam kampanyaları ile yer alamıyoruz. Fakat Türk markaları “yaratıcı iletişimle” tüm dünyada olmasa bile bölgesel olarak güçlü markalar haline gelecektir. Türk müteşebbisinin tüm engelleri aşarak dünya çapında markalar çıkartacağı umudunu taşımak, artık eskisi kadar zor değil.

Faruk YAZAR
Halkla İlişkiler Uzmanı

KOBİ’LERDE HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN İMKANI

Halkla ilişkiler stratejik iletişim yaklaşımı ile itibar ve algılamayı eksene alan bir evrim ve dinamizm içindedir. Halkla ilişkiler sektörü son 10 yıldır önemli mesafeler kat etti. Dünya standartlarında iş yapan firmalar giderek çoğalıyor ve halkla ilişkiler projeleri daha fazla ses getirmeye başlıyor. Bu proje ve çalışmalar daha çok büyük kurum ve kuruluşlar için gerçekleştirilmektedir.

Halkla İlişkiler programlarının büyük ölçekli firmalardan küçük ve orta ölçekli işletmelere yayılması ne kadar mümkün? Bu konuda yeterli çalışmaların olmadığı ortada. Ekonominin kılcal damarlarını oluşturan KOBi’ler de iletişim yatırımları nasıl olmalıdır.

Bu soruların cevapları, gelişen sanayimizin neden markalaşamadığına da bir yanıt olabilecektir. Türkiye %99’u KOBİ olan bir sanayi yapısına sahip. Bu KOBİ’lerin yine büyük bir kısmı aile şirketidir.

Müthiş bir üretim ve yatırım kabiliyetine sahip olan KOBİ’ler; kurumsallaşma, ölçek büyütme, ve markalaşma konularında problemler yaşamaktadırlar. KOBİ’ler ürettikleri ürünleri iç ve dış pazarlarda tutundurmak, belli bir pazara sahip olabilmek ve bu pazarı koruyarak genişletmek için çeşitli arayışlar içerisindedirler. Günümüz pazarlarında KOBİ’ler, aynı kalite ve standartlarda üretilmiş ürünler arasında marka olmadıkları için tercih edilmemektedirler. İhracatçı firmalar dış pazarlarda karşılaştıkları rekabet karşısında marka olmanın değerini daha fazla hissetmektedirler.

Böylelikle rekabet gücünü arttıracak yeni arayışlar içine girmekteler. İstanbul ve birkaç büyük ilin dışına çıkamayan halkla ilişkiler faaliyetlerinin, ekonominin dinamik ve öncü gücü olan KOBİ’lerde uygukanma imkanı nedir? Marka olmayı arzulayan KOBİ’ler nasıl bir yol izleyecek ve PR’ın etkin gücünden nasıl yararlanacak?

Halkla ilişkiler kurum ve hedef kitle arasında karşılıklı anlayış geliştirme ve sürdürülebilir bir iletişim ortamı oluşturmak, mesaj alış verişini düzenlemek gibi kritik fonksiyonlar gerçekleştirmektedir. Halkla İlişkiler faaliyetleri reklam ve diğer pazarlama iletişimi enstrümanları bütçelerine göre daha düşük bütçelerle uzun vadeli, kalıcı iş sonuçları üretmektedir. Elbette her halkla ilişkiler faaliyetinin bütçesi kapsam ve içeriğine göre farklılaşmaktadır. Büyük bütçeleri olan P.R projeleri de oldukça fazladır. Mütevazi bütçelerle etkin sonuçlar alabilmek halkla ilişkilerin gücünü göstermektedir.

Halkla ilişkiler kullandığı çeşitli iletişim kanallarıyla markaların mevcut ve yeni pazarlarda tutunmalarına büyük katkı sağlamaktadır. KOBİ’ler için halkla ilişkiler bu anlamda büyüme ve markalaşma için etkili bir disiplindir.

KOBİ’ler şu ya da bu şekilde iletişim faaliyetlerinde bulunmaktadırlar. Web sitesi, tanıtım cd’leri, katalog, fuarlar, promosyon, basın reklamları gibi ortamlardan sıklıkla yararlanmaktadırlar. Fakat bu kanallar iş hedeflerine uygun stratejik iletişim ekseninde kurgulanmamaktadır. İletişim uzmanlarının KOBİ’lere bu anlamda sağlayacağı önemli katkılar bulunmaktadır. KOBİ’lerin küçük bütçelerinin içinde yaratıcı halkla ilişkiler programlarının geliştirilebileceği ve medya ile sürekli, sağlık bir ilişki kurularak firma ve marka tanınırlılıklarının arttırılmasının mümkün olduğu gösterilmelidir.KOBİ’LERİN ÖRGÜTSEL YAPISI Türkiye’de KOBİ’Lerin %94’ü aile şirketidir.

Aile şirketi olmak KOBİ’ler için bazı avantajlar ve dezavantajlar taşımaktadır. Kurumsallaşma, profesyonel yönetim açısından bazı güçlükler ortaya çıkmaktadır. KOBİ’lerin aile şirketi olması kriz dönemlerinde daha dirençli bir hale getirmektedir.

Küçük ve orta ölçekli işletmelerde temel işletme fonksiyonların dışında yatay bir şekilde organizasyon genişlemesi pek mümkün olmamaktadır. Genellikle Genel müdür işletmenin sahibi, muhasebe ve finans çoğunlukla aileden bir üye tarafından yürütülmektedir. Organizasyon dağılımı birkaç fonksiyonla sınırlı kalmaktadır. İşletmelerin genelinde pazarlama bölümü satış operasyonlarının yürütüldüğü bir birim olarak algılanmakta ve müşteri ilişkileri, Pazar araştırmaları, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri yok denecek kadar azdır. KOBİ’lerin ar-ge ve hedef pazarlara yeterli yatırımı yapamaması onları büyümek konusunda sınırlandırmaktadır. Bu durumun en önemli nedeni ise yeterli finasmanın sağlanamaması ve dış kaynaklı fonlardan yararlanamamak olarak gösterilebilir. İşletme organizasyonundaki eksiklerle birlikte KOBİ’ler üretim, satış, pazarlama konularında da problemlerle karşılaşmaktadırlar. KOBİ’LERİN PAZARLAMA ve TANITIM YÖNTEMLERİ Selçuk Üniversitesi’nden Prof.Dr. Mahmut Tekin’in Karaman’da yaptığı bir araştırmaya göre “KOBİ’ler satış etkinliğini arttırmada kullanılan en yaygın metot %43 oranıyla kişisel satış olmaktadır. Reklam satışları arttırmada kullanılan ikinci yaygın metot (%27) olarak kullanılmakta, bunu üçüncü sırada (%14) promosyon izlemektedir. Tanıtım araçlarının oranı %11 olarak dördüncü sırada yer almaktadır.”

Prof.Dr. Mahmut Tekin’e göre; “KOBİ’lerin reklam faaliyetlerine ağırlık vermeleri satış etkinliğini arttıracaktır. Ancak KOBİ’lerin satış etkinliğini arttırabilmek için ürün stratejileri marka kararları ve politikaları, fiyatlandırma çalışmaları, araştırma geliştirme, tutundurma, kalitenin yükseltilmesi ve ileri teknoloji kullanımı ve insan kaynakları eğitimine gereken önemi vermek zorundadırlar.

”Araştırmacılar Derneği ve IAA tarafından Aralık 2004-Mayıs 2005 döneminde KOBİ’lere yönelik yürütülen bir araştırmaya göre; KOBİ’ler, “marka olmanın daha çok kaliteli olmak ve bilinirlik sağlamak anlamına geldiğini düşünüyorlar. Yüzde 84´ü kendini marka olarak görüyor. Bütçelerinin ortalama yüzde 9´luk bir kısmını pazarlama faaliyetlerinin oluşturduğu KOBİ´lerde, bu faaliyetlerin süresi yaklaşık 15 yıl sürüyor.”

“KOBİ´lere göre pazarlama faaliyetlerinin büyük bir parçasını yüzde 57´lik bir oranla reklam yapmak oluşturuyor. Daha çok fuarlara katılarak müşterilerine kolay tanıtım yaptıklarını belirirken, broşür, gazete, dergi ve internet kullandıkları diğer mecralar arasında yer alıyor. Bütçelerinin yüzde 23´ünü fuarlar için harcamaktadırlar. ”KOBİ’lerin pazarlama bütçelerinin kısıtlılığı ve iletişim mecralarını çok sınırlı bir şekilde kullanmaları bu faaliyetler hakkında yeterli bilince sahip olmadıklarının bir göstergesidir. Yapılan reklam faaliyetleri de genel olarak bir iletişim planı dahilinde yapılmamaktadır. İstanbul ve birkaç büyük şehrin dışında KOBİ’lere danışmanlık yapacak onları yönlendirecek profesyonel firmaların olmaması da pazarlama iletişimi yatırımlarının olmamasında büyük bir etkendir.

Anadolu’da büyük bir yaygınlığa kavuşan KOBİ’ler imalat sanayisinde çok önemli işler başarmaktadırlar. Onların sanayideki gelişmelerine paralel bir şekilde hizmetler sektörü gelişmemektedir. Bu olgular KOBİ’lerin markalaşma perspektifini olumsuz etkilemektedir. KOBİ’LER İÇİN BİR HALKLA İLİŞKİLER MODELİ Küçük ve orta ölçekli işletmelerin özellikle nihai ürün üreten kesiminin dış ve iç pazarlarda kendisine bir yer edinmesi büyük önem taşımaktadır. Küreselleşme bütün pazarları bir birine yaklaştırarak rekabeti global bir hale getirmiştir. Bu durum firmaların ölçeklerinin ne olursa olsun zorlu bir rekabet karşısında olduklarını göstermektedir.

İşletmeler AB süreci dolayısıyla kalite yönetim sistemlerine ve CE belgesine daha fazla yatırım yapmaktadırlar. Bu süreç kurumsallaşma ve peşinden markalaşmayı da getirecektir. KOBİ’lerin markalaşmaları onları daha büyük potansiyellere de taşıyacaktır. Markalaşarak, defter değerlerinin ötesinde kredibiliteleri ve piyasa değerleri de artacaktır. Bunun için planlı iletişim yatırımları gerekmektedir. Nihai ürün üreten bir KOBİ için halkla ilişkiler, yönetim organizasyonunda genel müdüre bağlı olarak pazarlama bölümü ile birlikte çalışmalıdır. Pazarlama iletişimi mesajlarının yanı sıra, kurum içi iletişim ve çevre (Odalar, sendikalar, stk’lar) ile iletişimi de halkla ilişkiler düzenlemelidir.

Halkla ilişkiler, işletmenin vizyonu ve misyonu çerçevesinde kurum kültürünü geliştirip, kurumsal değerlerin paylaşılması ve bütünsel kurum değeri oluşturulmasını sağlayabilir. Bununla birlikte yerel yönetimler, ilgili meslek kuruluşları ve hedef kitle ile düzenli iletişimler kurmalıdır.

Yerel medyanın imkanlarından yararlanarak kurumsal faaliyetleri ve firma ile ilgili gelişmeleri hedef kitle ve kamuoyu ile paylaşır. Sosyal paydaşlar ve hedef gruplarla düzenli bilgi akışı ve iletişim sağlar. Bunlara yönelik araştırmalar yaparak işletmenin algısını ve itibarını yönetir. KOBİ’ler marka olmak için yapacakları iletişim yatırımlarında reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama gibi pazarlama iletişimi unsurlarından bütüncül bir bakış açısının perspektifinde yararlanmalıdırlar.

Halkla ilişkileri diğer disiplinlere göre daha kritik bir konuma yerleştiren en önemli neden, firma ve markanın tüketici nezdinde benimsetebilme ve kanaat oluşturma becerisidir. Bu da P.R faaliyetlerinin inanırlık ve güven temelli yapısından kaynaklanmaktadır.

Yeni üretilmiş bir marka, hedef gruplar üzerinde yapılacak pazarlama amaçlı halkla ilişkiler (marketing public relations) kullanılarak markanın tutundurulması sağlanabilir. Bu faaliyetler stratejik bir iletişim planı çerçevesinde tasarlanmalıdır. Halkla ilişkilerin gücü ile oluşturulan markalara tipik bir örnek olarak, “The Body Shop’u verebilriz. Hiç reklam yapmadan doğan bir marka. Anita Roddick’in kendi ihtiyaçlarından yola çıkarak üretmeye başladığı doğal ve ekolojik kozmetik ürünleri.The Body Shop kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları ile bir dünya markası olmuştur.” (mediacat Ocak 2006 PR Plus eki)

Mesela Anadolu’da bir KOBİ’nin dünya standartlarında hijyenik ve çok kaliteli bir gıda mamülü ürettiğini düşünelim. firmamız bölgesinde etkin, aynı zamanda çeşitli ülkelere de ihracat yaptığını düşünelim. Bu firmamız, sahip olabileceği tüm kalite belgelerini kazanmış olsun. Kaldı ki, böyle firmalar; Konya, Gaziantep, Denizli, Kayseri gibi yükselen sanayi kentlerinde oldukça yoğundur. firmalarımız kaliteye yaptıkları yatırımın bir kısmını bile markaya yatırmamaktadırlar.

firmalarımız, üretim sürecine odaklanarak markalaşmayı geri planda bırakmaktalar. Halbuki bu üretim sürecini pazarlama iletişimi ile entegre etseler, pazardaki penetrasyonları, markalaşarak satışlarda elde edecekleri katma değer, onları daha yüksek bir konuma taşıyacaktır.

pazarlama iletişimi düşüncesi içerisinde halkla ilişkiler faaliyetleri markalaşma sürecine ve kurumsal itibarın oluşmasına büyük katkılar sağlamaktadır. Örnekteki gıda firmamız, hedef kitle ve sosyal paydaşlarla düzenli iletişim kursa ve kaliteye yaptığı yatırımın iletişimini yapsa markalaşma süreci işleyecektir.

Gıda firmamız, merdivenaltı üretimin yoğun olduğu, sağlık koşullarının yeterince dikkate alınmadığı bir ortamda kendi sektörüne öncülük ederek, sağlıklı ürünlerin yaşamsal değerine odaklanarak sosyal kampanyalar yapabilir. Bu kampanyalar vesilesiyle kurum, kitle iletişim araçları ile bir marka algısı oluşturur.

KOBİ’nin finansal yapısı dikkate alınarak en etkili ve en uygun iletişim ortamları seçilir. Başlangıçta medya ilişkilerine odaklanan pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri, kurumsal gelişmelere ve iletişim hedeflerine göre yaratıcı faaliyetler gerçekleştirir. Böylelikle reklam ve pazarlama çalışmalarını bütünlemek için P.R programları gerçekleştirilir. Halkla ilişkiler oluşturulmak istenen marka algısı ve kurum itibarını gerçekleştirir. Markanın farkındalığını ve tanınırlılığını oluşturur. Halkla ilişkiler, kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları, basın bültenleri, etkinlik yönetimi, sponsorluk, event marketing gibi enstrümanlarla hedef gruplar üzerinde güvenilir algılar oluşturur. Haber şeklinde mesajlar üreten halkla ilişkiler, firmanın ve markanın etkinliğini yayar. Bu faaliyetlerin devamlılığı sayesinde marka ve kurum itibarı yükselir. Şüphesiz bu çalışmalar kıza vadeli olmamaktadır. Uzun soluklu olması ve kalıcı özellikler taşıması P.R (public relations) faaliyetlerini diğerlerinden ayıran en önemli hususlar olmaktadır.

Sonuç olarak, KOBİ’lerin özellikle son kullanıcılara ulaşan kesimi, mutlaka pazarlama ve kurumsal faaliyetlerinde halkla ilişkiler disiplininden yararlanmalıdırlar. Rekabetin yoğunlaştığı piyasalarda, ürün ve hizmetlerin ötesinde kurumsal itibar ve algılanma müşteri tercihlerini etkilemektedir.

KOBİ’ler pazarlama iletişimi yatırımlarını arttırırken halkla ilişkileri merkezi bir konuma yerleştirmelidirler. Tüm pazarlama iletişimi faaliyetlerini halkla ilişkiler sahip olduğu entelektüel kapasite ve beceri ile yönetebilir. Bunun yanı sıra halkla ilişkilerin reklam ve diğer iletişim disiplinlerine göre mütevazi bütçelerle çok önemli işler ortaya koyduğu da vurgulanmalıdır.

FarukYAZAR

15 Mart 2006 Çarşamba

HALKLA İLİŞKİLERİN GÜCÜ

Uygulamalı bir sosyal bilim olan halkla ilişkiler, genel olarak anlaşılamama sorunu yaşamaktadır. Halkla İlişkiler disiplini yüz yıllık bir geçmişe sahip olmasına rağmen hala mesleğin tanımlanması ile ilgili tartışmalar devam etmektedir.

Edward Bernays’da bu konuya dikkat çekerek, halkla ilişkilerin ne olduğunu ve ne yaptığının tam olarak anlatılamadığını belirtmektedir. Yine halkla ilişkilerin ne olduğunu ve nasıl bir etkinliği temsil ettiğini Bernays’ın fikirlerinden yola çıkarak daha iyi anlayabiliriz.

Bernays’ı önemli ve üzerinde durulmasını gerektiren en önemli husus, onu bir efsane haline getiren yaratıcılığı ve teori ile praksis arasında kurduğu yaratıcı ilişkidir. Bernays halkla ilişkiler faaliyetlerini bir sosyal bilimler uygulaması olarak görmektedir. Psikoloji ile halkla ilişkiler bağıntısını sürekli vurgulayarak iki yönlü asimetrik modelini bilimsel ikna üzerine kurar.

Kitle psikolojisi ve kitle iletişimine büyük önem vererek, insanlar üzerinde etkin olabilecek hassas noktaları başarıyla tespit ederek psikolojinin etkinliğinden yararlanmıştır. Bilimsel verileri hedef kitle ile kurulacak iletişimde yaratıcı bir mesaja dönüştürerek ikna temelli faaliyetlerle öne çıkmaktadır.

Bernays’ın temsilciliğini yaptığı iki yönlü asimetrik model, hedef kitleyi kurum ya da firmanın lehine olacak şekilde ikna etme amacını gütmektedir. Bu modelde feedback olmasına rağmen alınan feedback hedef kitleyi kontrol etmek amacını taşımaktadır. Bu modeldeki ikna süreci freudçu psikolojinin ikna teorisine dayanmaktaydı.

Bernays’ı ilginç kılan en önemli husus, halkla ilişkiler faaliyetleri ile sağladığı yapısal dönüşümlerdir. Örneğin, The Amerikan Tobacco Company için yaptığı kampanya yapısal dönüştürme faaliyeti olarak öne çıkmaktadır. Bernays, kamuya açık yerlerde sigara içilmesini engelleyen yasakların kaldırılması için New York 5. Cadde’de ‘Özgürlük Yürüyüşü’ adı altında kadınları sigara içerek yürütmüş ve sigarayı özgürlükle özdeşleştirmiştir. Sonuçta kadınlar kamuya açık yerlerde sigara içebilmiştir.
Kadınların sigara içme nedenlerini araştıran Bernays, bunun erkeklerle eşit statüye sahip olma isteği biçiminde algılandığını tespit ederek sigara içen kadınları New York sokaklarında yürütmüştür. Kadınların yeşil sigara paketlerini elbiseleri ile uyumlu bulmamalarını yeşil rengi moda yaparak çözmeye çalışan Bernays, bunun için bir balo düzenleyerek, kanaat önderlerini etkilemeyi başarmıştır.

İki yönlü asimetrik modelle Bernays, ikna olgusunu derinlemesine kullanmıştır. Kitlesel ikna bu anlamda halkla ilişkilerin toplumu dönüştürme ya da hedef kitlede davranışa yönelik istek oluşturmada önemli bir rol oynamaktadır. Bernays, bunu yaparken kitle psikolojisinin “Freud’un lider ile kitle arasındaki ilişkiyi hipnotize eden ile hipnotize olan arasındaki ilişkiye benzeten kitle psikolojisi ve ben analizi geleneğine dayanmaktadır.

Günümüzde halkla ilişkilerin basın bülteni yazmak, ya da basınla ilişkiler olarak zannedilmesi konunun ne kadar yüzeysel olarak ele alındığının ve anlaşılmadığının bir göstergesidir. Bernays, halkla ilişkileri sosyal bilimlere dayalı geniş bir uygulama alanı olarak görmektedir. Nitekim Bernays çok çeşitli alanlarda halkla ilişkiler uygulamaları gerçekleştirmiştir:

kriz yönetimi, pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, propaganda, sanat faaliyetlerinin tanıtım ve organizasyonları gibi pek çok konuda kampanyalar gerçekleştirmiştir. Bernays, psikolojiden özellikle yararlanmıştır. Kampanyalarını planlarken psikologlara danışarak planlamıştır.

Bernays, halkla ilişkilerin hem teorisini hem de uygulama alanlarını geliştirmiş ve sonuçta kamuoyunun ikna edilerek davranışlarının değiştirilebileceğini ispat etmiştir. Bu gelişmeler sosyal bilimlerin gündelik hayatta neleri ikame edip neleri değiştirebileceği konusunda çok önemli gelişmeler kaydetmiştir.

Bernays’ın halkla ilişkiler faaliyetine konu olacak meselelere derinlemesine yaklaşmıştır. Sorunu bilimsel araştırmalarla ve stratejik enformasyonlarla anlayarak yenilikçi ve yaratıcı çözümler sunmuştur. İki yönlü asimetrik model her ne kadar teorisyenler tarafından eleştirilse de bu modelin bilimsel ikna temelli motivasyonel iletişim yöntemi toplumsal dönüşüm konusunda ve siyasette oldukça etkili bir modeldir.

Bernays iki yönlü asimetrik modelde halkla ilişkiler programlarını belirlerken ‘sosyal bedendeki sinirleri doğru yerden bulmaktaydı. Böylelikle doğru tepkiler alıyordu.’ Bernays iki yönlü asimetrik modelin yanı sıra iki yönlü simetrik modeli de uygulamıştır.

En dikkat çekici halkla ilişkiler faaliyetlerini de iki yönlü asimetrik modele göre planlamıştır. Yaşadığı dönem itibarı ile ikna dolayısıyla propaganda çok popüler ve önemli bir araç olarak kabul ediliyordu. Şimdi her ne kadar hedef kitleye uyarlanmayı ve feedback’e göre konumlanmayı tercih eden yaklaşımlar revaçta olsa da özellikle siyasetin ve küresel firmaların bunu önemsediğini düşünmemiz biraz güç.

Sosyal ikna artık daha sofistike manipülasyon araçları ile uygulanmaktadır. İletişim mesajlarının çok dağınık ve yoğun olması hedef kitle olarak bizlerin nasıl dönüştüğünü karmaşıklaştırmaktadır. Bunda medyatik dilin ve özellikle televizyonun algılarımızı kontrol altına alma çabası büyük rol oynamaktadır.

Sosyal bilimler ve özellikle sosyal psikoloji önümüze kamuoyunu şekillendirmek için çok önemli veriler sunmaktadır. Toplumsal mekanizasyonun işlevi ve motifleri anlaşıldığında bu sistemin kodlarının yeniden programlanabileceği açıktır.

Halkla ilişkiler bu anlamda sosyal problemlerin aşılmasında, ekonomik atılımların sağlanmasında toplumsal sinerjiyi oluşturma ve harekete geçirmede önemli roller üstlenebilir. Örneğin halkla ilşkiler mensupları, marka kültürünün zenginleştirilmesi ve yaygınlaştırılması, sanayileşme kültürünün gelişmesi, şehir, ülke lobiciliğinin geliştirilmesi ve sosyal problemlerin aşılması konularında kritik çalışmalar yapabilirler.

Halkla ilişkiler bir kültür oluşturabilir, toplumsal sinerjiyi harekete geçirebilir, kamuoyu diplomasisini kullanarak iç ve dış politikaya katkılar sağlayabilir Halkla İlişkileri bu anlamda yeniden düşünüp gerçekte neleri başarabileceği gösterilmelidir. Bernays bu bağlamda çok önemli bir model olarak karşımızda durmaktadır.

FarukYAZAR

HALKLA İİŞKİLER UZMANI

İTİBAR YÖNETİMİ

İTİBAR YÖNETİMİ (REPUTATİON MANAGEMENT)


Halkla İlişkiler mesleği son zamanlarda kriz yönetimi, stratejik iletişim, itibar yönetimi konularında kayda değer ilerlemeler sağlıyor. Özellikle itibar yönetimi (Reputation management), halkla ilişkilerin ana konu başlıkları arasında üst sıralarda yer almaktadır. İşletmeler günümüz piyasa koşullarında, finanssal varlıklarının dışında kredibilitelerini de yönetmek durumundalar. Sadece müşteriyi memnun etmek artık yeterli değil. Tüm sosyal paydaşları ve çevreyi de dikkate alarak daha bütüncül işletme politikaları geliştirilmesi gerekmektedir.

Amerikalı Profesör Charles Fombrun, geliştirdiği Reputation Quotient (itibar katsayısı) modeli ile halka açık şirketlerin itibarını ölçüyor ve sonuçlar saygın ekonomi dergilerinde yayınlanıyor. Yayınlanan listenin üst sıralarındaki firmalar marka değerlerini yükseltiyor ve hisseleri büyük kazanç sağlıyor. itibar ölçümü Amerika’da büyük yankı uyandırırken, diğer ülkelerde bu model etrafında kendi şirketlerinin marka değerlerini ortaya çıkarmaya başladılar. Türkiye’de de Capital dergisinin öncülüğünde başlayan itibar araştırmaları firmalar ve kamuoyu arasında günden güne büyük bir ilgi görmektedir. “itibar finansal değerle yakından ilgilidir. İyi itibar sermayeyi, kaliteli elemanları, müşterileri ve tüm iş ortaklarının desteğini mıknatıs gibi çeker. Sonuçta iyi itibar; karlılık, ptansiyel vaad eden bir gelecek ve artan piyasa değeri olarak şirkete döner. (Prof.Dr. Charles Fomburn/İstanbul konferansı)

Bir kurumun en büyük ve en önemli değeri itibarıdır. İtibarı yüksek olan kurumlar, tüm faaliyetlerinde rakiplerine göre daha avantajlı bir konumda olmaktadırlar. Pazarlama, finas ve yatırım gibi pek çok konuda rakiplerine göre daha iyi bir pozisyondadırlar. “itibarı kazanmak için bir çok boyutta tutarlı davranış göstermek gerekiyor. Öncelikle, şirketler sundukları ürün ve hizmetlerle farklılık yaratarak ekonomik değer yaratmalılar.”(Dr.Yılmaz Argüden/İtibar Yönetimi Arge yayınları 2003) İtibarın özünde güven ve karşılıklı anlayış yatmaktadır. Karşılıklı anlayışın tesis edilmesi ve itibarın korunması için kurumun/firmanın; sosyal paydaşlar, çalışanlar, yatırımcılar, tedarikçiler ve çevresi arasında tutarlı sağlıklı bir ilişki geliştirmesi gerekmektedir. “Kurumsal itibar aslında soyut bir nitelik olmasına rağmen somut olarak hissedar değeri yaratır. Çünkü itibar bir kurumun iç ve dış ortamlarındaki rekabetçi pozisyonuna katkıda bulunur”. (itibar yönetimi ile rekabette avantaj yaratma konferansı/PRCİ 11 Ekim 2002) İtibar kazanmak zorlu ve zaman alıcı bir işse de, kaybetmek çok kolay bir iş olmaktadır. Bu yüzden itibarın yönetilmeye konu olması daha manidardır. Peki bu işi kim ve nasıl yapacak?

“İTİBAR, STRATEJİK İLETİŞİMİN İŞİDİR”

Kurumlarda İtibar yönetimini gerçekleştirmesi gereken birim halkla ilişkiler departmanıdır. Halkla ilişkiler bugün geldiği noktada kullandığı enstrümanlarla çok önemli yönetsel fonksiyonlar icra etmektedir. Bu fonksiyonlardan birisi de İtibarın yönetimidir. Kurumların müşteri, medya, tedarikçiler, sosyal paydaşlar, çevre ve hükümetle olan ilişkilerini tutarlı ve sağlıklı bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Bu faaliyetleri kullanacağı mecralar ve kanallarla “stratejik iletişim” düzenleyecektir.

Kurumların itibarını, çevreye duyarlılık, kalite bilinci, şeffaflık, müşteri memnuniyeti, ilkeli ve tutarlı işletme politikaları gibi faktörler yükseltmektedir. Kurumsal itibarın oluşmasında önemli parametrelerden biriside kurumsal imajdır. Halkla ilişkiler, sosyal faaliyetler, topluma yarar sağlayan projeler ve çeşitli iletişim kanalları ile kurumsal imajın oluşmasına katkıda bulunur. Bu katkı istikrarlı ve ilkeli işletme politikaları ile birleşerek itibarın yapısını şekillendirmektedir.

İtibar yönetiminin ilk adımını “süreç içinde yönetmenin önem taşıdığı zihinlerin hangileri olduğunu saptamak oluşturmaktadır. İkinci adım, şirketin ya da iş biriminin rakipleri karşısındaki mevcut görünürlük ve güvenirliliğini gerçekçi bir şekilde teşhis etmektir. Üçüncü adım, konum oluşturmada şirketin kontrolü altındaki hangi faktörlerin kullanılacağına karar vermektir. Dördüncü adım, kurumun farklılaşmış bir konuma ulaşıp ulaşmadığını ve hedef Pazar dilimleri açısından özellikle değer taşıyan konumlar olup olmadığını belirlemektir. Beşinci adım, hedef müşterilerin zihnine ve kalbine götüren etkin yolları belirlemek üzere geniş bir iletişim taktikleri yelpazesinden yararlanmak gerekir. Son adım ise;farklı, tutarlı ve bütünsel kurumsal uygulamaların etkin yönetimi gerekir.” (Dr.Yılmaz Argüden / İtibar Yönetimi Arge yayınları 2003) Türkiye’de itibar yönetimi ve itibar araştırmaları giderek yaygınlaşıyor. Pazar koşulları tüm bileşenleri ile sofistike bir yapıya bürünüyor. İtibar yönetimi, kurumların öz değerlerini, marka değerlerini nasıl güçlendireceklerini ve koruyacaklarını araştırmaktadır. Bu gelişmeler karşısında, işletme anlayışlarında yenilikler yapmak ve itibarın tesadüflere bırakılmadan yönetilmesini sağlamak yöneticileri için zorunlu bir hal almaktadır.


Faruk YAZAR
HALKLA İLİŞKİLER UZMANI

STRATEJİK DÜŞÜNCE HARİTASI

STRATEJİK BİR İLETİŞİM İMKANI OLARAK
HALKLA İLİŞKİLLER


Halkla ilişkiler, kurumların itibarını, algılanmalarını ve iletişimini düzenleyen bir disiplin olarak stratejik öneme sahiptir. Ülkemizde henüz istenilen yaygınlığa ve bilinirliğe ulaşamayan ve “gücü” yeteri kadar anlaşılamayan halkla ilişkiler; etkinlik düzenleme, basın bülteni yazma ve medya ilişkilerinin ötesinde, kurumlar için stratejik bir yönetim birimidir. Bugün geldiği noktada ise, Sosyal sorumluluk projeleri, kamuoyu oluşturma, gündem yaratma, hedef kitlelerde doğru algılamalar oluşturma gibi pek çok konuda önemli işler başarmaktadır.

Son yıllarda Kriz iletişimi alanında da büyük mesafeler kat eden halkla ilişkiler, şirketler ve kurumlar için artan bir değer haline gelmiştir. Hızlı tren faciasıyla yaşadığımız iletişim krizi, bazı gerçekleri çarpıcı bir şekilde ortaya koymuştur. Sağlık Bakanlığı yetkilileri ölü sayısını olduğundan çok fazla olarak açıklamışlar ve büyük bir tedirginlik yaratmışlardı. Eğer yetkililer, krizi tek merkezden koordineli olarak yönetebilselerdi infiale yol açacak gelişmeler yaşanmayacaktı. Yanlış anlamalarla ve düzensiz iletişimle, sadece felaketler esnasında karşılaşmıyoruz Örneğin Avrupa Birliği hedefi, Kıbrıs meselesi, kamu yönetimi reformu gibi pek çok konuda kamuoyu sağlıklı ve doğru bilgilendirmeye ihtiyaç duymaktadır. Ne yazık ki çok önemli bir tepki ya da sorunla karşılaşıldığı zaman “algılamanın” ve iletişimin önemi fark ediliyor.

Türkiye, siyasi ve sosyal bir değişim süreci yaşıyor. Bu değişimin sağlıklı bir şekilde gelişebilmesi için tüm sosyal tarafların katılımını sağlamak, demokratik yaşamı ve kültürü geliştirmek, sivil katılımı arttırmak gerekmektedir. Yanlış anlamaların arka planında “doğru bilgilendirme” eksikliği göze çarpmaktadır. Bunun için medya ve kamuoyu ilişkilerini halkla ilişkiler ile sağlamak daha doğru olacaktır. Bilginin bu kadar yoğun olduğu bir çağda manipülasyonlara yer vermeyecek şekilde iletişim kurabilmek profesyonel bir iştir. Halkla ilişkiler kurum ve kamuoyu arasında sağladığı çift yönlü iletişimle karşılıklı anlayışın gerçekleşmesini sağlamaktadır.


İşletmeler için ise halkla ilişkiler, tüketici ile bütünleşmeyi sağlaması ve kamuoyu algılamalarını yönetmesi açısından gittikçe artan kritik bir öneme sahiptir. Modern pazarlamanın kullandığı teknikler arasında pazarlama amaçlı halkla ilişkiler de bulunmaktadır. (marketing public relations ) Bugün halkla ilişkiler, hem kamu kuruluşlarına hem de özel sektöre yönelik, pazarlama odaklı stratejik yaklaşımı ile uzun vadeli iş sonuçları üretebilmektedir. Tüketici ile sadece satış temelli bir ilişki firmaların “itibarlarını” yükseltmeleri için yeterli değildir. Halkla ilişkiler; firmaların çevresini ve tüm sosyal paydaşları kapsayan stratejik bir planlama ile itibarı yönetir. Kurumsal imajı güçlendirmek için kurumsal iletişim, toplumsal sorumluluk projeleri gibi çalışmalar yapar.

İşletme itibarı satın alınamayacak en önemli değerlerden birisidir. Bugün sadece marka ismi ile milyarlarca dolar değerinde olan firmalar vardır. Coca Cola’nın marka değeri 70.45 milyar dolar, Microsoft’un ise, 65.17 milyar dolardır. Bu değer uzun vadeli ve sürekli yapılan çalışmaların neticesinde oluşmaktadır. Tüketici ile ve daha genel olarak kamuoyu ile kurulacak stratejik iletişimle markalara/firmalara yüksek bir katma değer kazandırılabilir. Artık halkla ilişkiler, yoğunlaşan rekabet ortamında “farklılaşmak” ve “katma değer sağlamak” için en çok başvurulan bir disiplin olmaktadır.


Faruk Yazar
16/8/2004